2. Marketing dans le Metaverse : de nouvelles voies pour le CRM, la fidélisation et la différenciation

Abstract

Cet article analyse dans quelle mesure l’environnement émergent du Metaverse pourrait être exploité par les entreprises, tant sur le plan stratégique que pratique, afin de réinventer et d’optimiser leur Customer Relationship Marketing (CRM).
En résumé : le Metaverse offre-t-il de nouvelles opportunités marketing pour les entreprises ?

Qu’est-ce que le Metaverse ?
Selon Hollensen et al. (2022), le Metaverse est défini comme un ensemble de mondes interconnectés dans lesquels les utilisateurs peuvent communiquer et interagir au moyen d’avatars différenciés, en utilisant des technologies de réalité virtuelle (VR) ou de réalités augmentée/mixte (AR/MR) (Hollensen et al. 2022).

Pratiquement parlant, le métavers désigne un espace numérique accessible grâce à des technologies telles que les casques de réalité virtuelle ou les lunettes de réalité mixte. Les clients peuvent s’y déplacer à l’aide d’un avatar virtuel et interagir avec d’autres avatars ainsi qu’avec l’environnement digital. Les entreprises ont la possibilité d’y proposer des espaces de vente, des salles de conseil ou des services en ligne au sein de mondes 3D immersifs. Les clients peuvent y découvrir des produits, effectuer des achats ou bénéficier d’un accompagnement personnalisé.

Problématique du Metaverse

Dans un contexte marketing, les entreprises sont confrontées à de nouveaux défis : saturation publicitaire et informationnelle des clients, multiplication des réseaux sociaux et médias émergents, faibles coûts de changement et augmentation du switching behavior – autant de facteurs qui surchargent le consommateur et renforcent le risque de substitution pour les entreprises. Entre 2013 et 2019, la portée organique attendue sur  Meta (Facebook) est ainsi passée de 12 % à 5 % (Dwivedi et al. 2021). Trois problématiques principales peuvent être identifiées :

• Difficultés à maintenir le pouvoir de marché et à se différencier de la concurrence
• Déclin des canaux de communication traditionnels
• Pression croissante vers des stratégies plus innovantes pour préserver l’avantage concurrentiel

Par ailleurs, la pandémie de Covid-19 a accéléré la digitalisation des foyers et normalisé la communication et l’interaction avec les environnements virtuels. Les consommateurs sont exposés à une multitude d’informations provenant des médias sociaux. En bref : le client est saturé par les formes de publicité conventionnelles et de plus en plus familiarisé avec les médias digitaux.

Dans ce contexte, selon Bruhn (2022), une stratégie de leadership par les coûts ou par la qualité ne suffit plus pour acquérir, fidéliser ou reconquérir les clients. Les entreprises devraient davantage viser une leadership relationnel sur le marché et mettre l’accent sur le Customer-Relationship-Marketing (CRM) (Bruhn 2022). Les avantages incluent notamment l’augmentation du potentiel de cross-selling, ainsi que – de manière indirecte – l’acquisition de nouveaux clients et une hausse de la disposition à payer et du niveau de prix accepté par les consommateurs (voir Bruhn 2022).

Quelle est donc la quintessence ?
Pour contrer le déclin croissant des moyens de communication traditionnels, il est nécessaire de créer, au moyen de nouvelles technologies, des instruments innovants de distribution et d’interaction client. Cela permet de freiner la saturation des réseaux sociaux et de générer de nouveaux leviers pour la relation client ainsi que pour le maintien de la différenciation concurrentielle

Dwivedi et al. (2022) soulignent en particulier, dans le domaine du marketing digital, la combinaison de la  Virtual Reality (VR)  et du Metaverse  pour générer des stratégies marketing interactives, qui ne peuvent fondamentalement pas être atteintes aujourd’hui par les moyens conventionnels des réseaux sociaux.
En outre, l’association de la  VR  (ou Augmented Reality (AR)/Mixed Reality (MR)) pourrait conduire à des expériences utilisateur immersives, optimisant ainsi l’impact sur le content marketing  ainsi que sur la vente et la commercialisation de produits et services innovants (Dwivedi et al. 2022). Les applications du Metaverse pourraient offrir aux marques de nouvelles opportunités pour transposer leur positionnement établi dans le monde réel vers un nouvel environnement, créant ainsi des synergies entre les marchés virtuels et réels. Ainsi, en novembre 2021, la marque Nike a établi une réplique virtuelle de son siège via « Roblox Virtual Experiences » dans le Metaverse, afin d’interagir avec des clients potentiels et de renforcer l’engagement client en vendant des chaussures Nike virtuelles sous forme de « Non-Fungible Tokens (NFTs) » (Hollensen et al. 2022).

Bien que le domaine de recherche du Metaverse soit encore dans une phase de consolidation — une « embryonic nature » selon Dwivedi et al. (2022) — de grandes entreprises telles que Meta, Alphabet, Microsoft manifestent un intérêt croissant pour le développement et la promotion des infrastructures du Metaverse. Par ailleurs, la promotion de l’« user purchase » et le comportement client dans le commerce virtuel sont de plus en plus pris en considération dans la recherche, notamment en ce qui concerne l’intention d’achat, la facilité d’utilisation et la confiance.

Mais quelle est la conclusion ?
Le Metaverse pourrait potentiellement constituer un nouveau marché à fort potentiel de croissance pour le CRM. Les grandes entreprises du marketing montrent un intérêt croissant pour la commercialisation de leurs produits dans l’environnement du Metaverse. Le Metaverse offre aux entreprises l’opportunité de développer de nouveaux canaux de distribution et de contrer la baisse de portée et la saturation des médias traditionnels. Parallèlement, le marketing centré client demeure pertinent. En combinaison avec le Metaverse innovant, les entreprises pourraient intégrer, tester et analyser de manière accrue les approches et les facteurs d’influence du marketing relationnel, afin de concevoir des stratégies marketing innovantes et différenciatrices. Le Metaverse, en tant que tel, n’existe pas encore pleinement. L’infrastructure et l’adoption de la VR ou de la MR restent des facteurs essentiels pour garantir l’accès des clients au Metaverse. D’ici là, le Metaverse demeure un axe de recherche futur, dont le développement pratique reste à observer.

Sources

Dwivedi et al. “Metaverse beyond the hype: Multidisciplinary perspectives on emerging challenges, opportunities, and agenda for research, practice and policy”, in: International Journal of Information Management, Volume 66 (07/2022)

Hollensen, S., Kotler, P. and Opresnik, M.O. (2022): « Metaverse – the new marketing universe », in: Journal of Business Strategy, Vol 3 (06/2022)

Giulian WELLE

Étudiant en Master 2 d’Administration économique et sociale à l’Université de Strasbourg

Titulaire d’un Bachelor of Science en Administration Business de l’Université Heinrich Heine de Düsseldorf

Centres d’intérêt : psychologie du consommateur, réalité virtuelle et marketing dans le métavers