Abstract:
Cet article examine dans quelle mesure la Virtual Reality (VR) détient encore un potentiel de marché croissant dans le contexte marketing des entreprises, ou si ce marché est déjà saturé en raison d’un manque d’adoption par les consommateurs ou d’autres facteurs pertinents.
(Le terme Virtual Reality (VR) désigne une expérience artificielle, virtuelle et centrée sur l’utilisateur, dans laquelle celui-ci est visuellement isolé de son environnement physique.)
En bref : Virtual Reality (VR) au Point of Sale (POS) : opportunité d’innovation ou flop ?
1. Tendances du marché et état actuel du marché de la Virtual Reality :
Les observations récentes du marché montrent que les distributeurs (retailers) du monde entier reconnaissent le potentiel significatif de la Virtual Reality (VR) et investissent progressivement du capital afin de bénéficier d’un avantage compétitif dans un environnement concurrentiel en pleine expansion (Yoo et al., 2023). Le détaillant suédois IKEA (IKEA VR), l’entreprise technologique Apple (Apple Mixed Reality Headset), le géant chinois du e-commerce Alibaba (Buy+) et le plus grand distributeur européen d’électronique (Virtual Saturn) ont tous expérimenté les opportunités offertes par la VR afin de générer une valeur ajoutée pour les consommateurs.
Des exemples réussis soulignent également le rôle croissant des magasins virtuels, qui permettent aux distributeurs d’élargir leur portée et d’offrir à leurs clients des touchpoints avec les magasins et produits, accessibles virtuellement depuis n’importe quel lieu (Dwivedi et al., 2023).
En bref:
- Capitalisation du marché et exploitation du potentiel
- Expansion des brand touchpoints
- Amélioration de l’expérience client (Customer Experience) et utilisation de la VR comme outil marketing
Mais quelles sont les autres tendances et caractéristiques du marché ?
On observe l’utilisation de la technologie VR pour enrichir positivement les expériences clients, aussi bien dans les magasins physiques que virtuels (exemple : NIKE Roblox).
Les consommateurs n’ont donc plus besoin d’être physiquement présents en magasin ; ils peuvent interagir virtuellement depuis chez eux, sans perte de temps ni de coûts, à l’aide de casques VR.
Par ailleurs, dans le secteur du e-commerce et de la grande distribution alimentaire, la demande de transparence de la part des clients est en nette augmentation. La Commission européenne soulignait déjà en 2015 que les consommateurs, sans connaissance directe des pratiques agricoles, recherchent une meilleure compréhension et une transparence accrue des modes de production. Les entreprises qui n’exploitent pas cette opportunité risquent de devenir dépendantes (potentiellement financièrement) des canaux médiatiques conventionnels (publicité Instagram, Snapchat, YouTube), et de perdre ainsi le contrôle de leurs propres stratégies de communication, laissant ces canaux influencer la perception publique.
2. Défis actuels de la VR du côté de la demande :
Les prix actuels des casques VR (exemple : Pico Go 2 4K) ou des casques de Réalité Mixte (MR) (exemple : Apple Vision Pro) dépassent souvent les contraintes budgétaires des consommateurs. Des prix élevés augmentent les coûts d’accès et représentent une barrière à l’entrée importante. Les casques VR moins onéreux (comme le Pico Go 2 4K) offrent une expérience plus limitée, souvent restreinte à une vidéo à 360 degrés et à un nombre réduit de degrés de liberté (3DoF).
À l’inverse, les casques VR/MR plus coûteux procurent une expérience utilisateur enrichie, permettant au consommateur de se déplacer librement dans l’espace virtuel et d’interagir via un avatar, grâce à 6 degrés de liberté (6DoF).
La différence entre 3DoF et 6DoF réside dans le niveau de liberté de mouvement :
- Les casques 3DoF offrent un suivi rotationnel (expérience de type 360°).
- Les casques 6DoF offrent un suivi rotationnel et translationnel, procurant ainsi une expérience immersive beaucoup plus riche (Dwivedi et al. 2023)
En bref :
Plus le prix des casques VR est élevé, meilleure est l’expérience utilisateur.
Cependant, un prix élevé entraîne souvent une réduction de la dynamique d’adoption, laquelle constitue un moteur essentiel de la demande globale (cf. problème de lancement des Google Glass en 2014, Kenning 2021, Université de Düsseldorf).
3. Résultats et implications
Dans ce qui suit, un retour sera effectué sur la question posée dans l’article : la Virtual Reality (VR) peut-elle encore être considérée comme une opportunité dans le contexte marketing ?
De manière générale, il est possible d’affirmer que l’utilisation de la Virtual Reality au point de vente (POS) présente un potentiel de croissance du marché. De grandes entreprises et détaillants du secteur du commerce électronique (voir ci-dessus) ont déjà lancé les premières expérimentations visant à intégrer la technologie VR dans la pratique commerciale.
Les entreprises pourraient ainsi bénéficier d’un canal de communication innovant supplémentaire, leur permettant de se différencier de manière créative sur le marché par rapport à la concurrence et de générer une réponse positive de la part des clients grâce à cet élan d’innovation. Les casques VR équipés de vidéos 360° en 3DoF, plus abordables, sont plus faciles à installer au point de vente et se révèlent plus conviviaux sur un marché caractérisé par une forte présence de primo-utilisateurs et d’utilisateurs peu expérimentés.
Cependant, la principale problématique réside dans le fait que l’adoption de la Virtual Reality par la demande ne croît pas de manière exponentielle. Ce manque d’adoption du côté des consommateurs freine le développement du côté de l’offre. Les entreprises souhaitant implémenter la VR au point de vente se heurtent à une technologie encore peu adoptée par la majorité des ménages.
En somme, la tendance actuelle de la Virtual Reality, marquée par une demande peu dynamique et un faible taux d’adoption, demeure insuffisante. Les fournisseurs devraient plutôt envisager de se tourner vers des domaines connexes, susceptibles de présenter un potentiel technologique plus dynamique, à l’instar d’Apple qui a amorcé une percée dans la réalité mixte avec l’Apple Vision Pro.
Sources
Marx, T., Welle, G., & Gier-Reinartz, N. R. (2025). Enhancing virtual reality experiences in grocery retailing: the impact of audio priming on spatial presence and retailer outcomes. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 1–25. https://doi.org/10.1080/09593969.2025.2512303
Dwivedi, Y. K., L. Hughes, Y. Wang, A. Ali, S. J. Alalwan, J. B. Ahn, S. Barta, et al. 2023. “Metaverse Marketing: How the Metaverse Will Shape the Future of Consumer Research and Practice.” Psychology and Marketing 40 (4): 750–776. https://doi.org/10.1002/mar.21767.
Yoo, K., R. Welden, K. Hewett, and M. Haenlein. 2023. “The Merchants of Meta: A Research Agenda to Understand the Future of Retailing in the Metaverse.” Journal of Retailing 99 (2): 173–192. 2. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2023.02.002.
Étudiant en Master 2 d’Administration économique et sociale à l’Université de Strasbourg
Titulaire d’un Bachelor of Science en Administration Business de l’Université Heinrich Heine de Düsseldorf
Centres d’intérêt : psychologie du consommateur, réalité virtuelle et marketing dans le métavers
