Alors que les jeux vidéo étaient une « sous-culture » à la fin du XXème siècle, ils se sont réellement démocratisés à partir des années 2000. Néanmoins, la culture du jeu vidéo n’a aujourd’hui plus rien à voir avec celle des années 2000 et le secteur de la mode, surtout du luxe, a su saisir les opportunités qu’offre le marché du jeu vidéo. La gamification représente ainsi l’utilisation des mécanismes du jeu dans d’autres domaines afin « d’augmenter l’acceptabilité et l’usage de ces applications en s’appuyant sur la prédisposition humaine au jeu »[1].
Une tendance pas si récente
Ceci n’est toutefois pas si récent : en 2011, Hermès s’inspirait du jeu rétro Space Invaders et en 2013 ; Lacoste s’inspirait du jeu PacMan[2]. Néanmoins, la croissance de l’industrie du jeu vidéo depuis les années 2010 a été exponentielle, poussant encore plus les marques à s’investir dans cet univers gaming.
Il est vrai que l’association de la mode a l’univers du jeu vidéo peut paraître pour le moins étonnante et paradoxale. C’est tout particulièrement le cas du luxe qui se caractérise par sa rareté et son inaccessibilité, alors qu’a contrario, la popularité des jeux vidéo s’explique par leur accessibilité. Mais c’est là tout l’intérêt du phénomène de gamification du luxe : alors que le luxe paraissait auparavant ringard/classique et réservé à une certaine élite, les jeux vidéo rendent le luxe cool et tendance.
Quand la mode et les jeux vidéo collaborent
La première tendance que l’on peut apercevoir dans les stratégies de gamification des enseignes de mode est qu’elles cherchent leur inspiration dans l’univers des jeux vidéo pour créer des vêtements à l’image de ces jeux. Il n’est plus étonnant de voir aujourd’hui, en magasin ou en ligne, des pièces arborant divers personnages de jeux vidéo.
Celles-ci vont alors jusqu’à faire des collaborations avec des jeux vidéo pour créer des pièces physiques à l’image du jeu, mais vont également rendre disponible ces pièces dans le jeu. À titre d’exemple, en mars 2022, la célèbre marque française Lacoste a dévoilé sa nouvelle collaboration avec le jeu vidéo Minecraft, en proposant des vêtements physiques Lacoste à l’image de Minecraft et 30 « skins » dans le jeu à l’image de Lacoste[3].
D’autres tendances voient également le jour et certaines marques vont jusqu’à se doter d’une égérie virtuelle. C’est notamment le cas de Louis Vuitton qui est très impliqué dans sa stratégie digitale de gamification. En 2016, l’égérie de la collection printemps/été de la marque de luxe française a été Lightning, l’héroïne du jeu vidéo Final Fantasy.
Quand la mode se lance dans la création de jeux video
Alors qu’en décembre 2020 Balenciaga avait dévoilé sa collection sous forme de défilé en réalité virtuelle, la marque avait également créé un jeu vidéo sur internet pour montrer ses nouvelles créations. Intitulé Afterworld : the age of tomorrow, ce jeu vidéo propose de découvrir la collection automne 2021 de Balenciaga dans un univers se déroulant en 2031[4]. Cet univers futuriste et chaotique permet à l’utilisateur d’explorer le monde et de découvrir 50 looks et pièces uniques de Balenciaga.
Autre exemple, dans le cadre de la collaboration Lacoste x Minecraft évoquée précédemment, les développeurs ont également créé une « map » disponible et téléchargeable gratuitement par les joueurs. La Croco Island dans Minecraft permet alors aux joueurs de débloquer du contenu inédit et de s’adonner à toutes sortes de mini-jeux, tel que du tennis, une course de voiture et du parkour[5].
Par Alexia Nay
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Sources :
[1] Ludification. Wikipédia.
[2] Luxe et gaming : quelles sont les opportunités marketing ? (2021, août 20). Pruvoost, L. JUPDLC
[3] Lacoste x Minecraft. Tout commence par le jeu. Lacoste.
[4] Balenciaga : et si on jouait au premier jeu vidéo mode “Afterworld : the age of tomorrow”. (2020, 7 décembre). Marain, A. Vogue France.
[5] Lacoste X Minecraft : découvrez la map Croco Island et la collection de vêtements. (2022, 17 mars). Reynaud, C. Minecraft.fr.
