Depuis quelques mois, impossible d’échapper au terme commerce agentique, des agents IA capables de chercher, comparer et acheter à la place du consommateur sans qu’il ait besoin d’ouvrir lui-même un site marchand. La plupart des articles sur le sujet s’arrêtent à la promesse un parcours d’achat plus fluide, une expérience personnalisée à l’extrême. Ce qui est moins raconté c’est que cette promesse cache en réalité un rapport de force très concret entre plateformes, marketplaces et fournisseurs de moyens de paiement, qui se joue en ce moment même, avec de vrais procès et de vraies décisions stratégiques.
Amazon contre Perplexity, le signal d’alarme
En mars 2026, Amazon a obtenu en justice une décision bloquant l’agent shopping IA de Perplexity, intégré à son navigateur Comet sur sa plateforme. Officiellement, Amazon invoquait la protection de l’expérience client et de la sécurité des transactions. Officieusement, l’enjeu était ailleurs. Un agent IA qui achète directement pour le compte de l’utilisateur ne clique pas sur les liens sponsorisés, ne s’attarde pas sur les recommandations « produits similaires » et ne voit pas la publicité qui finance une grande partie du modèle économique d’Amazon. Perplexity a fait appel de la décision et en août 2026, la marketplace a perdu cette manche judiciaire. L’affaire n’est pas terminée mais elle a valeur de symbole, les géants du e-commerce ne sont pas prêts à laisser un tiers s’interposer entre eux et leurs clients même quand ce tiers promet de simplifier la vie de l’acheteur.
La guerre des protocoles : qui possédera le bouton « payer » ?
Derrière ce conflit se joue une bataille encore plus stratégique, celle des standards techniques qui permettront aux agents IA de payer. OpenAI pousse son propre Agentic Commerce Protocol (ACP), Google défend un Universal Commerce Protocol concurrent, et Visa comme Mastercard développent en parallèle leurs propres systèmes de paiement pour agents IA. Chacun cherche à devenir le passage obligé de toute transaction agentique, un peu comme la bataille des formats VHS contre Betamax en son temps, sauf qu’ici l’enjeu n’est pas un support vidéo mais le contrôle d’une part énorme de la valeur future du e-commerce mondial. Pour un e-commerçant, choisir aujourd’hui de s’intégrer à l’un ou l’autre de ces protocoles n’est donc pas un détail technique mais un choix qui pourrait déterminer sa dépendance à tel ou tel acteur pour les années à venir.
Carrefour et la voie du compromis
En Europe, Carrefour a été le premier grand distributeur à tester une réponse à ce dilemme. Depuis le 27 mars 2026, l’enseigne permet à ses clients français de faire leurs courses directement depuis ChatGPT comme demander des idées de recettes, vérifier la disponibilité d’un produit, constituer son panier et choisir un mode de livraison, le tout sans quitter la conversation. Mais Carrefour a fait un choix révélateur, le paiement final se termine toujours sur son propre site. L’enseigne capte ainsi la visibilité et la simplicité offertes par ChatGPT, utilisé par environ 26 millions de Français sans pour autant céder à OpenAI le contrôle de la transaction ni les données clients qui vont avec. C’est exactement la même tension que dans l’affaire Amazon-Perplexity, mais traitée cette fois par la négociation plutôt que par les tribunaux.
Le vrai dilemme pour les e-commerçants
Ce qui se joue actuellement n’est donc pas seulement une question d’expérience utilisateur mais un choix stratégique pour toute marque ou enseigne, faut-il investir dans le référencement pour les IA génératives (le Generative Engine Optimization) afin d’être visible et choisi par les agents d’achat, quitte à perdre une partie du contrôle sur la relation client et les revenus publicitaires ? Ou faut-il comme Amazon dans un premier temps ou Carrefour à sa manière, chercher à garder la main sur le parcours d’achat le plus longtemps possible ? Il n’existe pas encore de réponse universelle mais une chose est sûre, la véritable révolution du commerce agentique ne se lira pas dans les prouesses techniques des agents IA mais dans l’issue de ce bras de fer entre plateformes pour savoir qui, au final, décidera à la place du client.
Sources:
- https://www.cnbc.com/2026/03/10/amazon-wins-court-order-to-block-perplexitys-ai-shopping-agent.html
- http://www.metnews.com/articles/2026/aiagent_080526.htm
- https://venturebeat.com/ai/google-vs-openai-vs-visa-competing-agent-protocols-threaten-the-future-of-ai
- https://www.griddynamics.com/blog/agentic-payments
- https://www.mirakl.com/blogs/retail-media/top-retail-media-trends-2026/
- https://finance.yahoo.com/sectors/technology/articles/carrefour-becomes-first-european-retailer-093836925.html
- https://ppc.land/carrefour-bets-on-ai-chatgpt-and-smart-shelves-to-win-european-retail/
- https://mygoogle.fr/blog/geo-ecommerce-fiches-produits-ia
