Les distributeurs ne vendent plus seulement des produits, ils vendent désormais de l’audience. Définir le retail media, situer son explosion dans le contexte de la fin des cookies tiers et de la montée en puissance des données collectées en propre. Le retail media constitue-t-il un nouveau modèle économique durable pour les plateformes, et dans quelles limites le cadre réglementaire européen vient-il en contraindre le développement ?
Le retail media, troisième pilier du marché publicitaire numérique
Le marché mondial du retail media a franchi les 150 milliards de dollars, avec une projection à environ 165 milliards pour 2026. En France, il atteint 1,46 milliard d’euros en 2025, en hausse de 9,2 %, avec une nouvelle progression attendue en 2026. Aux États-Unis, Amazon et Walmart captent à eux deux 84,2 % des investissements retail media digitaux, illustrant une concentration structurelle.
Le retail media repose sur la monétisation des espaces publicitaires des retailers, qui mettent à disposition des marques leurs inventaires digitaux. Les retailers génèrent ainsi de nouveaux revenus tout en renforçant leurs partenariats avec les marques. Pour un distributeur, monétiser son trafic et ses données via une régie retail media représente une nouvelle ligne de revenus à très forte marge.
La donnée client directe, carburant stratégique du retail media
Google a engagé la dépréciation progressive des cookies tiers dans Chrome, et la réglementation européenne (RGPD, ePrivacy) a renforcé les exigences de consentement. Les e-commerçants qui ne maîtrisent pas leurs données clients collectés directement se retrouvent progressivement incapables d’alimenter leurs outils de personnalisation et d’acquisition.
Les données collectées directement auprès des clients désignent les informations qu’une entreprise recueille elle-même, avec consentement explicite, sans passer par un intermédiaire. Trois propriétés les définissent : collecte directe, conformité RGPD, et contrôle total sur leur stockage et leur usage. C’est précisément cette richesse qui fait la valeur des régies des grandes enseignes.
L’émergence des clean rooms permet la collaboration de données entre marques et distributeurs, et l’extension du retail media en dehors des plateformes retail (off-site) marque une phase de maturité du marché. Analyser la logique de walled garden et ses implications concurrentielles.
Les tensions juridiques et réglementaires d’un marché sous surveillance
La collecte et l’utilisation des données clients répondent à des réglementations strictes, notamment le RGPD applicable en Europe depuis 2018. Avant de collecter et d’exploiter des données, les retailers doivent obtenir le consentement des utilisateurs et déployer une politique de gouvernance des données.
Le Digital Services Act impose de nouvelles obligations de transparence aux plateformes sur les systèmes de recommandation algorithmique et la publicité ciblée, tandis que le Digital Markets Act vise les contrôleurs d’accès en limitant leurs pratiques monopolistiques et en favorisant l’interopérabilité des données.
La CNIL avait infligé une amende de 40 millions d’euros à Criteo en juin 2023, confirmée par le Conseil d’État le 4 mars 2026, un cas emblématique à analyser en détail : quelles pratiques ont été sanctionnées, et quels enseignements pour l’ensemble du secteur ?
Le retail media offre aux plateformes un levier de monétisation puissant et légitime, mais son fonctionnement repose sur une exploitation des données personnelles des consommateurs qui heurte de front les exigences du droit européen. La question n’est pas de savoir si le modèle va s’imposer, il s’impose déjà, mais à quelles conditions il pourra se pérenniser dans un espace juridique de plus en plus contraignant.
SOURCES:
- https://www.cnil.fr (décision Criteo 2023)
- https://www.conseil-etat.fr (arrêt confirmant l’amende Criteo, mars 2026)
- https://digital-strategy.ec.europa.eu (textes DSA & DMA)
- https://www.e-marketing.fr/retail-1095/strategie-retail-2203/top-5-des-plateformes-de-retail-media-en-2026-171520
- https://www.campioni.fr/retail-media-investissement-plan-media/
- https://www.e-marketing.fr/data-1091/strategie-data-2220/data-first-party-definition-taxonomie-et-enjeux-en-2026-171269
- https://www.ecommercemag.fr/techno-ux-1226/data-2190/data-first-party-e-commerce-definition-enjeux-et-cadre-2026-57899
