Afin de cibler les internautes, les sites utilisent les formulaires nécessaires à l’inscription sur leurs pages, ainsi que les adresses IP, mais aussi les mots clés saisis dans les moteurs de recherche.

 
De nombreux sites internet  qui fournissent du contenu gratuit ont choisi de se financer via la publicité. Véritable enjeu stratégique, celle-ci doit donc être la plus efficace possible. C’est pourquoi elle est aujourd’hui de plus en plus ciblée, selon les goûts et les caractéristiques de chacun.
Certains sites, comme Amazon, encouragent les achats en proposant des articles complémentaires, ou qui sont appréciés des autres utilisateurs.
Google et Facebook, quant à eux, sont assez similaires dans leur manière de cibler. Ils utilisent tous deux une publicité contextuelle : Google se base sur les mots clés saisis, et Gmail se sert des contenus des courriers. Facebook utilise, lui, des mots clés dans les mises à jour des statuts, mais également des « j’aime » dont nous nous servons sans réserve.
Grâce aux questionnaires et au traçage de données, les régies publicitaires constituent des fichiers consommateurs et certains comme Yahoo avouent franchement s’en servir pour cibler leurs publicités.
Dans ce contexte, l’anonymat des internautes semble plutôt menacé.