Exemple pratique suivant : Nike, l’un des plus grands retailers d’articles de sport au monde, investit un nouveau marché : le Metaverse. Le Metaverse désigne un espace virtuel que les utilisateurs peuvent intégrer à l’aide de technologies VR et dans lequel ils peuvent interagir. Dans le Metaverse, il existe des surfaces de vente virtuelles sur lesquelles Nike propose ses produits. Les clients peuvent y acheter soit des produits virtuels (par exemple des vêtements pour des avatars du Metaverse), soit des Digital Twins, c’est-à-dire des répliques virtuelles de produits qui sont ensuite livrés physiquement au client dans le monde réel.
Problématique : se forme-t-il désormais un nouveau marché dans le Metaverse ? Comment les mécanismes de marché pourraient-ils être repensés et réévalués dans le Metaverse ?
Afin de répondre à cette question, l’analyse se base sur le modèle de marché classique de Hal Varian (2014). Ce modèle classique a été adapté, en amont de cet article, au contexte du Metaverse ainsi qu’à l’exemple pratique de Nike (voir figure). On y distingue deux marchés : le Marché Metaverse (M1) (champ d’activité secondaire) et le Marché physique M2 (champ d’activité principal). Nike opère ainsi simultanément sur deux marchés. Sur le M1, sont vendus des produits NFT (produits de toute catégorie exclusivement disponibles dans le Metaverse) ainsi que des Digital Twins (répliques virtuelles de produits physiques). Sur le M2, en revanche, les produits physiques actuels (vêtements Nike, sneakers) sont vendus aux consommateurs ; M2 constitue donc le marché physique classique de distribution de Nike.
Si l’on se limite au marché du Metaverse, on observe une réaction classique entre offre et demande, au centre de laquelle le marché du Metaverse assume la fonction conventionnelle d’un marché classique :
- équilibre entre l’offre et la demande
- formation des prix
- mise en place d’un système de transactions pour le transfert des droits de disposition
- transfert des flux d’information, de monnaie et de biens
Il est en outre supposé que le demandeur cherche à maximiser son utilité sous contrainte budgétaire, tandis que l’offreur cherche à maximiser son profit. Pourquoi ? Dans l’exemple pratique, il s’agit d’un objectif de maximisation du profit de Nike, visant à accroître la vente de NFT, de Digital Twins ainsi que de répliques virtuelles de produits physiques.
Comment la politique de concurrence pourrait-elle alors évoluer dans cet exemple du Metaverse ?
Il convient tout d’abord de vérifier si le marché du Metaverse opère, dans un sens théorique abstrait, de manière similaire à une politique économique d’économie sociale de marché. Il s’agit notamment d’examiner si les cinq formes classiques de défaillance du marché (monopoles naturels, inefficiences monopolistiques, cartels, monopsones, externalités positives/négatives, biens publics, effets de réseau) continuent de fonctionner. Si l’on suppose, dans l’exemple pratique de Nike, qu’il s’agit d’une politique économique d’économie sociale de marché, l’analyse peut alors être approfondie à un niveau supplémentaire.
L’environnement de marché de l’exemple pratique Nike :
D’un point de vue abstrait, il s’agit ici d’une entreprise disposant d’un pouvoir de marché important. Nike est exposée à une concurrence limitée et dispose donc de marges de manœuvre en matière de fixation des prix en fonction des préférences des clients. En revanche, Nike dispose actuellement de très peu de demandeurs déjà actifs dans le Metaverse. Il apparaît ainsi que Nike doit se positionner de manière efficiente en termes de coûts afin de « motiver » activement la demande à acheter ses produits. En d’autres termes : fixer un prix monopolistique proche de recette marginale = coût marginal aura peu d’effet si aucun demandeur n’achète les produits. Sur le marché du Metaverse, Nike est exposée à la concurrence d’autres fabricants de vêtements, tels que Gucci (segment du luxe) et H&M. Une situation d’oligopole du marché peut donc, dans un premier temps, être potentiellement exclue.
Si l’on considère de manière générale la concurrence dans le Metaverse, il en découle que les règles fondamentales issues de la politique économique de l’économie sociale de marché visant à limiter le pouvoir de marché monopolistique devraient également s’appliquer. En conséquence, la régulation du marché devrait aussi corriger les inefficiences allocatives, productives, dynamiques et politico-économiques (Hal Varian 2014 ; Wey 2023).
En se concentrant sur l’inefficience allocative d’une entreprise du Metaverse, les points suivants devraient être pris en considération :
Côté demande :
- contrainte budgétaire du consommateur
- préférences de produit et de prix
- quand et où la demande est-elle élastique/inélastique ?
- construction de la courbe de demande ? (p(x)=a-bx ? / x(p)=a-p ?)
Côté offre :
- existe-t-il une rationnement inefficiente du marché (Wey 2023) ?
- où se situent les coûts moyens (AC) du fournisseur du Metaverse ?
- quel est le comportement d’une régulation prix = coût marginal ?
- comment fonctionne une régulation des monopoles naturels dans le cadre de P=AC via les prix de Ramsey (solution de second rang ?)
- subadditivités ?
- élasticités-croisées des prix ?
Au-delà des problématiques allocatives dans la concurrence monopolistique, les régulateurs du marché doivent également examiner l’accès aux marchés de débouché et d’approvisionnement. L’accès de l’ensemble des utilisateurs à la plateforme Metaverse de Nike est généré via les technologies VR. Les personnes réelles du monde physique (qu’il s’agisse de consommateurs privés ou de fournisseurs) doivent se connecter au monde virtuel à l’aide de casques VR, de gants haptiques ou de tapis roulants OTM. L’accès au marché est donc limité par une barrière. Cette barrière, à savoir les coûts d’acquisition des technologies VR, constitue ainsi une barrière potentielle à l’entrée sur le marché. La régulation du marché doit donc particulièrement tenir compte du fait que les fournisseurs de plateformes Metaverse (par exemple « Nikeland ») peuvent a) restreindre l’accès à d’autres plateformes concurrentes et b) limiter l’accès des consommateurs par des barrières de prix, sous la condition d’une demande accrue et de l’existence d’un pouvoir de marché p > MC (voir la mesure de l’indice de Lerner).
Dans ce contexte, une taxonomie du Metaverse pourrait favoriser l’identification des besoins d’intervention de la régulation de la concurrence. Le M1 (voir figure) pourrait être analysé à l’aune des deux critères de la subadditivité et de l’irréversibilité. Il serait alors possible d’examiner quand et où les régulateurs de la concurrence dans le Metaverse devraient intervenir afin de prévenir les inefficiences du fournisseur de plateforme Metaverse. Ainsi, il peut être analysé si le M1 constitue éventuellement un :
- marché à tendance à l’inflexibilité
- marché normal
- monopole protégé de la concurrence
Sources
Varian, Hal R (2014): “Intermediate microeconomics with calculus: a modern ap- proach”. WW norton & company, 2014
Étudiant en Master 2 d’Administration économique et sociale à l’Université de Strasbourg
Titulaire d’un Bachelor of Science en Administration Business de l’Université Heinrich Heine de Düsseldorf
Centres d’intérêt : psychologie du consommateur, réalité virtuelle et marketing dans le métavers
