Startup vs géant technologique – Innovation ou pouvoir de marché ? Facteurs de succès en comparaison directe

Introduction
À l’époque actuelle, en rapide mutation, en particulier dans les domaines des télécommunications et des technologies de l’information ainsi qu’en raison de structures entrepreneuriales dynamiques, les entreprises évoluent au sein d’un environnement concurrentiel en constante transformation. La tendance croissante à la mondialisation, l’intensification de la concurrence ainsi que la réduction des cycles d’innovation confrontent les décisions de management stratégique à des choix complexes (Wirtz et al. 2020). Selon une étude du Trend Compendium de Roland Berger, des technologies nouvelles, telles que l’intelligence artificielle, les technologies « blockchain » dans le domaine des crypto-monnaies numériques, ainsi que le « cloud computing » pour la collecte de grandes quantités de données pertinentes, conduisent à une transformation disruptive des modèles d’affaires conventionnels et de la concurrence sectorielle.

L’annonce de la mise à disposition de 10,9 milliards USD de volume d’investissement de l’UE pour des transformations numériques dessine une image d’un soutien progressif à la transition numérique des marchés européens, dont pourraient également bénéficier financièrement les jeunes entreprises et start-ups (Roland Berger, Trend Compendium 2020). Avec l’augmentation de leur taille, les entreprises deviennent plus lentes dans leurs processus et décisions. Ainsi, l’importance des start-ups augmente en tant que moteur disruptif pour briser des secteurs déjà établis et pénétrer de nouveaux marchés (Christensen 1997).

De plus, les modèles d’affaires servent en particulier de facteur clé pour préserver la compétitivité à l’ère de l’économie internet et dans un environnement externe de l’entreprise en rapide évolution (Yu et al. 2018). Dans une analyse de littérature exhaustive, Wirtz et al. renvoient à l’hétérogénéité du champ de recherche relatif à l’analyse des modèles d’affaires (Wirtz et al. 2016) et constatent une littérature fragmentée ainsi que des perspectives d’auteurs variées. En outre, Wirtz et al. soulignent la phase de consolidation du domaine de recherche concerné, qui présente de plus en plus de lacunes dans le domaine des modèles d’affaires numériques (Wirtz et al. 2016). L’objectif de cette article est désormais d’identifier les facteurs de succès des modèles d’affaires des jeunes entreprises et start-ups et, dans le cadre de l’ère numérique, de déterminer des déterminants potentiels de succès permettant aux start-ups de s’imposer avec succès dans une concurrence intensifiée.

Mais comment ces facteurs de succès peuvent-ils maintenant être identifiés ? Deux modèles d’affaires différents seront présentés. Un modèle de la start-up licorne « Gorillas » et un modèle du géant technologique Google. La start-up Gorillas est un service de livraison en ligne pour des produits alimentaires, des produits ménagers et des articles de droguerie. Cette jeune entreprise offre aux consommateurs la possibilité de se faire livrer les produits nécessaires en quelques minutes. À cet égard, depuis sa création en 2020, des villes telles que Munich, Düsseldorf, Amsterdam et environ 60 autres sites sont desservies. En outre, la start-up agit comme intermédiaire entre les producteurs alimentaires et le consommateur final et propose généralement des coûts de transaction ou des délais de livraison plus faibles que les détaillants conventionnels.

Le 10/12/2022, l’entreprise privée « Getir » a rendu publique l’acquisition de la start-up Gorillas (Handelsblatt). Par conséquent, le secteur se caractérise comme de plus en plus capital-intensif, dans lequel des investisseurs importants se sont récemment retirés en raison de la hausse des taux directeurs de la Banque centrale européenne (Handelsblatt). En revanche, cette étude se réfère à l’entreprise Google. Selon Wirtz et Göttel (2014), l’entreprise se caractérise de manière générale par une « organisation continue et une mise à disposition d’informations […] ». Par ailleurs, Google présente une différenciation croissante de ses produits et services. Grâce à différentes intensités d’innovation de ses modèles d’affaires, l’entreprise Google opère parallèlement dans divers marchés et de manière intersectorielle (Göttel/Wirtz 2014).

Analyse des facteurs de succès :

Facteur de succès 1 : Big Data
Le Big Data désigne la capacité d’une entreprise à mettre en relation corrélative de grandes quantités de données afin d’établir des prévisions concernant le comportement des clients, les activités sur les réseaux sociaux et les situations concurrentielles. Grâce au Big Data, les entreprises peuvent optimiser leurs processus internes, implémenter de nouvelles technologies et générer des avantages informationnels directement convertibles en avantages concurrentiels. Gorillas peut, à l’aide du Big Data, analyser les habitudes d’achat, réduire les incertitudes de la demande et pratiquer des différenciations de prix, tandis que Google utilise des données d’utilisateurs étendues pour des innovations de modèles d’affaires incrémentales et disruptives.

Facteur de succès 2 : innovation du modèle d’affaires (BMI)
L’innovation du modèle d’affaires décrit le développement continu ou la modification radicale des modèles d’affaires existants au-delà du cœur historique de l’entreprise. La BMI permet en particulier aux entreprises établies de réagir aux changements disruptifs du marché, de créer des barrières à l’entrée et d’assurer durablement leur compétitivité. Google utilise la BMI de manière à la fois incrémentale et disruptive, par exemple à travers des produits tels qu’Android ou Chromebook, tandis que l’importance de la BMI chez Gorillas, bien que présente, revêt actuellement une moindre pertinence en raison du caractère déjà disruptif de son modèle d’affaires.

Facteur de succès 3 : proposition de valeur
La proposition de valeur décrit l’utilité générée pour le client par un modèle d’affaires ainsi que la capacité à accroître la convivialité et à construire une communauté d’utilisateurs. Une forte proposition de valeur augmente la capacité de résolution de problèmes, accélère l’acquisition de nouveaux clients et renforce les effets de réseau, ce qui génère une dynamique de croissance, notamment pour les jeunes entreprises numériques. Gorillas améliore sa proposition de valeur grâce à des communautés d’utilisateurs croissantes et profite d’externalités de réseau et d’économies d’échelle, tandis que Google, en raison de la réputation de sa marque, est moins touché par la « liability of newness », mais a toutefois connu les conséquences d’une proposition de valeur insuffisante avec des produits tels que Google Glass.

Giulian WELLE

Étudiant en Master 2 d’Administration économique et sociale à l’Université de Strasbourg

Titulaire d’un Bachelor of Science en Administration Business de l’Université Heinrich Heine de Düsseldorf

Centres d’intérêt : psychologie du consommateur, réalité virtuelle et marketing dans le métavers