A l’heure où démarre la course à la présidentielle de 2017, penchons-nous sur les stratégies digitales des candidats. En effet, le numérique prend une place de plus en plus importante dans les différentes campagnes électorales.
Depuis 2008 et l’élection de Barack Obama, les politiques ont compris l’importance d’une stratégie digitale structurée à des fins électoralistes.
La Data au cœur de la campagne ?
Alors que Google Trends a, lors des primaires américaines, plusieurs fois donné les résultats des votes en se basant sur le nombre de recherches sur les candidats dans les heures précédant le scrutin dans un Etat, le big data semble désormais incontournable.
Les politiques commencent à comprendre l’intérêt du numérique pour la réussite de leur campagne. En France la majorité des candidats aux primaires comme à l’élection présidentielle de 2017 se sont armés d’équipes digitales et d’outils numériques de gestion de campagne.
L’utilisation de logiciels et d’agences de communication dédiées n’est pas nouvelle mais tend à se généraliser à l’ensemble des candidats. La droite française qui accusait un retard en matière de stratégie digitale est en train de le combler : tous les candidats à la primaire Les Républicains utilisent un CMS-CRM de campagne. Il s’agit de l’outil NationBuilder créé en 2009 à Los Angeles par Jim Gilliam, un entrepreneur du Web.
Cet outil multifonction permet de construire une campagne online et d’en voir les effets offline. Ce logiciel a plusieurs atouts : il met en place un site web de campagne avec tous les outils pour constituer une communauté de sympathisants ainsi qu’une base de données de militants afin d’interagir et créer de l’émulation autour de la campagne.
Cet outil permet également de faciliter les actes de donation, essentiels pour financer les campagnes.
Grâce aux données récoltées on peut ainsi qualifier les contacts avec les informations qu’ils transmettent volontairement ou qui sont disponibles publiquement, construire un site Web, envoyer des mails, des SMS et des messages sur les réseaux sociaux.
Les électeurs sont ciblés selon leurs centres d’intérêts, afin que les messages envoyés soient en adéquation avec leurs attentes: le bon message au bon moment à la bonne personne et sur le bon support, c’est en quelque sorte la promesse de ces logiciels de campagne.
Ces remontées d’informations venant du net ou du terrain aident à définir une stratégie de campagne globale en ciblant les électeurs, et les zones géographiques qui seront clés pour remporter l’élection. Les informations servent aussi aux militants de terrain pour mettre en œuvre des stratégies plus efficientes. Emmanuel Macron et son mouvement En Marche utilisent notamment l’outil français 50+1 afin de faire remonter les informations récoltées lors des campagnes de porte-à-porte du mouvement.
Force est de constater que ces outils numériques favorisent les remontées d’informations du terrain vers les équipes de campagne. Le système fonctionne aussi dans l’autre sens, et c’est une vraie révolution car les stratégies sont de plus en plus calculées et ciblées, sans plus aucune place laissée à l’improvisation. Il existe plusieurs outils et plateformes pour mener des campagnes digitales. Des agences permettent aussi un ciblage accru et des conseils sur les messages à délivrer par les candidats. La majorité des candidats déclarés aux présidentielles les utilisent déjà.
Un danger pour la vie privée et les données personnelles ?
Ces derniers jours des médias ont révélé la facilité d’accès à certaines informations par les candidats. Des dysfonctionnements en matière de sécurité des données personnelles ont ainsi été mises au jour, notamment en ce qui concerne la campagne des primaires de Nicolas Sarkozy. Son équipe de campagne digitale a créé une application de cartographie électorale permettant de cibler les personnes ayant suivi ou liké les publications du candidat sur les réseaux sociaux. Les noms des profils ont été recoupés avec les listes électorales, permettant de se procurer les adresses de ces potentiels soutiens en vue d’actions de porte-à-porte ciblées. L’application se présente sous forme de cartes avec des points représentant les soutiens à démarcher par les bénévoles de la campagne.
Ces informations n’étant pas protégées, toute personne téléchargeant cette application et se créant un compte peut avoir accès à ces données.
Il en est de même pour d’autres bases de données du candidat aux primaires de la droite, quiconque s’inscrivant comme bénévole sur le site du candidat et se mettant à disposition pour faire du phoning d’électeurs potentiels a accès à un fichier de plus de 27 000 noms, adresses, mails et numéros de téléphone de sympathisants supposés. Là aussi l’équipe de campagne a affirmé avoir corrigé ces failles de sécurité en matière de données personnelles.
La CNIL n’a pas officiellement communiqué à ce sujet mais a laissé entendre que les contrôles sur les données étaient plus que légers. Elle devrait tout de même courant septembre émettre un avis et des recommandations aux candidats sur l’utilisation des informations personnelles pour les différentes campagnes à venir. De sérieuses raisons de s’inquiéter quant à la facilité d’accès aux données des sympathisants de divers partis ou candidats dans le pays où l’isoloir est un symbole.
Mehdi Bougault
Étudiant en Master 2 Commerce Électronique au sein de l’Université de Strasbourg après avoir suivi un parcours en science de gestion, passionné de marketing et de stratégie notamment dans le monde du digital et du numérique.
