Le géant du e-commerce Amazon vaut douze fois Carrefour en Bourse (244 milliards de dollars pour Amazon contre 19 milliards de dollars pour Carrefour).
Tous les spécialistes sont d’accords pour dire que les modèles de distributions modernes inventés dans les années 1970, à l’époque de l’avènement de la consommation de masse, sont à bout de souffle. La distribution rationnelle avec une offre standard à des clients avides de consommer est révolue depuis bien longtemps, l’arrivée d’internet et des nouvelles technologies ont permis l’émergence d’une nouvelle concurrence très performante.
Le multicanal
Le multicanal consiste en l’utilisation simultanée ou alternée des différents canaux (physiques et/ou virtuels) pour la commercialisation des produits et la relation client.
Le multicanal permet de s’adapter aux volontés et aux comportements des clients et de développer le chiffre d’affaire par client. Il peut également permettre de réduire les coûts de contact et de commercialisation. La mise en œuvre opérationnelle nécessite de revoir le rôle du personnel et les outils de motivation afin d’obtenir son adhésion et de faire évoluer les magasins physiques pour prendre en compte les nouveaux comportements clients.
Toutefois, le développement du multicanal impose pour l’entreprise de nombreuses contraintes :
– Cohérence des messages et de la politique commerciale d’un canal à l’autre;
– Historisation et centralisation des contacts sur les différents canaux;
– Gestion de la pression commerciale et des complémentarités des canaux;
– Choix des canaux en fonction des préférences consommateurs;
– Formation des acteurs du front office.
Le plus souvent la question de la multicanalité est envisagée pour des distributeurs dont le canal historique est physique et qui passe ainsi de «Brick and Mortar» à «Click and Mortar».
Mourad LAHMER,
Étudiant au master 2 Commerce électronique à l’université de Strasbourg et vivement intéressé par les nouvelles technologies appliquées à la distribution.
