Que se passe-t-il lorsque l’intelligence artificielle investit les podiums et que des avatars numériques remplacent les mannequins? Ce questionnement n’est plus de la science-fiction. Vogue a récemment publié un mannequin généré par IA dans son magazine.
- Cadre juridique mannequin humain vs mannequin artificiel
Le droit encadre l’activité des mannequins humains visant « toute personne présentant au public, directement ou par reproduction d’image, un produit, un service ou un message publicitaire, ou posant comme modèle en vue d’une exploitation ultérieure » (article L7123-2 du Code du travail). Ces professionnels bénéficient du droit à l’image (article 9 du Code civil).
À l’inverse, les mannequins virtuels générés par intelligence artificielle échappent à ce cadre protecteur : dépourvus de personnalité juridique, ils ne peuvent revendiquer ni droit à l’image ni rémunération liée à l’exploitation de leur représentation.
2. Risques juridiques liés à l’IA générative
Exploitation de données personnelles: la génération de mannequins artificiels repose sur le text and data mining d’images en ligne en s’inspirant de mannequins humains. Le problème est que cela inclut potentiellement des données personnelles dès lors qu’elles sont accessibles en ligne, telles que la voix, le visage, les expressions…
Enjeux économiques et concurrence déloyale: le recours aux mannequins artificiels offre aux marques des avantages substantiels :
- suppression des coûts de: rémunération, production, déplacements et maquillage ;
- accélération de la création de contenu ;
- personnalisation accrue via essayages virtuels et 3D ;
- réduction des déchets textiles.
Ces économies créent un avantage concurrentiel déloyal face aux agences traditionnelles supportant des charges supérieures liées aux mannequins humains.
Précarisation sectorielle et impact sur l’emploi: la majorité des mannequins sont précaires et le recours à l’IA risque d’empirer cette précarité. Tandis que les super modèles établis restent relativement protégés. D’autres métiers sont également impactés: les photographes, maquilleurs et coiffeurs ne seront plus nécessaires dans un processus entièrement numérisé.
3. Problèmes d’éthique
Imaginez un mannequin à la peau parfaite, aux proportions idéales, qui ne vieillit jamais. Cette réalité s’impose aujourd’hui avec les mannequins artificiels, capables de reproduire l’apparence ainsi que les comportements humains.
Le mannequinat a longtemps imposé des standards de beauté dangereux pour la santé, ce qui risque d’être aggravé avec l’IA. Si le règlement européen exige de signaler les contenus générés artificiellement (article 50, AI Act), cette simple mention suffit-elle face à des créations qui incarnent une perfection inaccessible ?
Le paradoxe de la diversité artificielle: si l’IA permet de générer des mannequins issus de minorités, cette diversité numérique risque de fermer définitivement l’accès au métier aux personnes réellement concernées. Pourquoi recruter quand il suffit de créer artificiellement cette diversité ? Cette « inclusion de façade » interroge : à qui profite-t-elle réellement dans un secteur déjà précaire et juridiquement fragile ?
4. L’extension d’un droit à l’image via les jumeaux numériques (digital twins):
Face aux mannequins artificiels génériques, le jumeau numérique (digital twins) est une alternative: au lieu de remplacer les mannequins humains, ils pourront dupliquer leur image sous licence.
Le jumeau numérique utilise un scanner 3D capturant l’apparence d’un mannequin humain pour créer sa réplique numérique. Contrairement aux mannequins IA, le mannequin humain conserve ses droits et perçoit une rémunération à chaque exploitation. Une même personne peut ainsi être présente simultanément sur plusieurs campagnes, dans différents pays, tout en générant des revenus passifs.
H&M a ouvert la voie en créant 30 jumeaux numériques de mannequins réels, affichant la transparence en filigrane. Les mannequins conservent la propriété de leur image et peuvent la licencier à d’autres marques. Si la pratique du digital twin se démocratise, le métier du mannequinat sera moins une question de présence physique mais plus une question de licence d’image.
Le NY Fashion Workers Act, entré en vigueur le 19 juin 2025, encadre strictement cette pratique. Toute création de jumeau numérique exige désormais une autorisation écrite distincte du contrat de représentation, précisant périmètre, finalité, tarif et durée. Les anciennes clauses permettant aux agences d’exploiter librement ces répliques sont devenues nulles.
5. Le risque du détournement du jumeau numérique par le deepfakes:
À mesure que la technologie évolue, les consommateurs pourraient bientôt créer leur propre jumeau numérique, pour pousser au maximum la personnalisation. Mais cela les expose au risque de voir le jumeau numérique détourné en deepfakes.
L’OMPI définit le deepfakes comme « une synthèse multimédia reposant sur l’IA, consistant à superposer des traits humains sur le corps d’une autre personne ou à manipuler les sons pour générer une apparence réaliste ».
Si l’IA Act n’intègre pas les deepfakes parmi les systèmes à haut risque et se contente d’exiger la mention du contenu artificiel (article 50, sauf exceptions artistiques ou satiriques), cette simple obligation de transparence apparaît insuffisante.
Le Danemark a proposé en été 2025 la création d’un « copyright personnel » : le visage et la voix seraient protégés par le droit d’auteur.
Toutefois, cette proposition de loi qui n’a pas encore été validée suscite des critiques. Détourner le droit d’auteur, initialement conçu pour les œuvres créatives, risquerait de commercialiser l’identité humaine plutôt que de véritablement protéger les personnes contre les usurpations.
Sources:
https://www.vogue.com/article/ai-models-are-here-can-they-actually-improve-fashion-representation
https://aimodelagency.com/hms-ai-models-innovation-or-industry-concern/
Étudiante en Master 2 Droit de l’économie numérique, je me spécialise dans l’intersection entre nouvelles technologies et propriété intellectuelle, avec un intérêt particulier pour les enjeux juridiques du secteur créatif.
