Le groupe informatique américain a enregistré une baisse de 11% dans son bénéfice net annuel pour l’exercice 2012/2013. C’est une première depuis onze ans pour la marque à la pomme.
Malgré une hausse de son chiffre d’affaires sur le dernier trimestre, Apple n’a pu empêcher le recul de 11 points de son bénéfice net annuel à la clôture de son exercice fiscal achevé fin septembre 2013. Son bénéfice net annuel s’élève donc à 37 milliards de dollars (27 milliards d’euros), contre 41 milliards de dollars (environ 30 milliards d’euros) lors de l’exercice précédent.
1. La vente massive d’iPhone : “l’arbre qui cache la forêt“
Avec un chiffre d’affaires annuel de 170,9 milliards de dollars (124,5 milliards d’euros), soit une hausse annuelle de 9 points, Apple pourrait se sentir serein. Mais la société sait qu’elle le doit en grande partie à ses ventes records d’iPhone. En effet, l’iPhone reste le produit phare d’Apple qui a boosté ses ventes depuis un an. 150 millions d’iPhone ont été vendus dont 33,8 millions sur le dernier trimestre, soit 4 iPhone par seconde : un de plus qu’il y a un an. Cela représente une hausse de 26 % par rapport à la même période en 2012. Mieux encore, l’iPhone reste le seul produit vedette du groupe dont les revenus liés à sa vente ont augmenté de 17% entre juillet 2013 et septembre 2013 inclus, se chiffrant à 19,5 milliards de dollars (14,2 milliards d’euros).
Une des raisons est l’implantation d’Apple sur les marchés japonais et chinois. La firme américaine a beaucoup vendu d’iPhone notamment via ses deux partenaires chinois “China Telecom” et “China Unicom”. En Chine, son dernier chiffre d’affaires trimestriel, en hausse de 6 points, atteint 5,7 milliards de dollars (4,15 milliards d’euros). Au Japon, c’est 41% d’augmentation et un montant de 3,3 milliards de dollars (2,4 milliards d’euros). La tendance des ventes d’iPhone du dernier trimestre en Europe, dans le reste de l’Asie et en Amérique, appelle néanmoins à la prudence. Respectivement, elles se stabilisent, fléchissent de 6 points et grimpent péniblement de 1 point.
Globalement, les ventes d’iPhone ont donc grandement contribué à accroître le chiffre d’affaires d’Apple au cours du dernier trimestre. Celui-ci est évalué à 37,5 milliards de dollars (27,3 milliards d’euros), contre 36 milliards de dollars (26,2 milliards d’euros) pour la même période en 2012.
2. Une stratégie d’innovation à revoir face à une concurrence de plus en plus pressante
Pour autant, son bénéfice net n’a cessé de décroître depuis le mois de janvier 2013. Sa baisse au troisième trimestre est évaluée à -8,6 points, soit un bénéfice net trimestriel de 7,5 milliards de dollars (5,5 milliards d’euros) contre 8,2 milliards de dollars (6 milliards d’euros) à la même époque en 2012.
Alors quelles sont les raisons de ce constat paradoxal entre chiffre d’affaires annuel en hausse et bénéfice net annuel en baisse ?
1. Apple privilégie initialement sa marge brute au lieu d’accroître sa part de marché mondiale
La marge brute est un indicateur clé pour analyser la rentabilité financière d’un projet d’une entreprise. Elle montre combien une entreprise gagne par rapport aux coûts qu’entraîne la production de ses biens ou services vendus au cours d’une période donnée. Elle constate donc l’écart entre le prix de vente d’un produit hors taxes et son coût d’achat hors taxes. Or, la marge brute d’Apple a baissé de 3 points en un an, passant de 40 % à 37 %. Certes, Apple a vendu énormément d’iPhone dans le monde mais les ventes de ses autres produits n’ont pas connu le même succès, d’où un manque de rentabilité.
D’abord, les ventes de tablettes iPad se stabilisent à 14,1 millions d’unités lors du dernier trimestre contre 14 millions à la même époque l’an passé. Étonnant quand on sait que le marché des tablettes est en plein boom sur l’année. Il est estimé à + 53 % selon “Gartner”, leader mondial en conseil et recherche pour les entreprises IT. De plus, les revenus liés aux ventes d’iPad ont perdu 13 points si on compare les périodes d’avril à juin inclus de 2012 et de 2013. Ce n’est pas surprenant si on prend en compte la baisse du prix moyen de vente d’un iPad qui a chuté de 14% sur un an. Apple voit sa croissance ralentie sur ce marché en raison de la concurrence croissante de tablettes plus petites et meilleur marché.
Concernant les ordinateurs MacBook Pro et iMac, leurs ventes connaissent un déclin relatif accompagné d’une baisse de leurs prix. Elles ne se sont écoulées qu’à hauteur de 4,6 millions d’unités lors du dernier trimestre de cette année contre 4,9 millions à pareille époque l’année dernière. Les revenus liés à la vente des ordinateurs Macbook Pro, iMac et des baladeurs i-Pod ont donc chuté respectivement de 15 et 30 points lors du dernier trimestre de l’exercice écoulé.
2. Apple doit innover pour faire face à une concurrence accrue
Avec une baisse de ses profits, Apple doit faire face également à une diminution de sa part de marché mondiale dans les smartphones. Elle se chiffre à 13,4% aujourd’hui contre 15,6% l’an passé. La concurrence du sud-coréen Samsung et du chinois Huawei n’incite guère à l’optimisme lorsqu’on évoque leurs récents résultats économiques. Samsung affiche un record de 88,4 millions de smartphones vendus au cours du dernier trimestre. Cela représente une hausse de 55% sur un an. Sa part de marché dans ce secteur affiche un taux de 35,2 % contre 32,9 % il y a un an. Quant à Huawei, 12,7 millions de smartphones ont été vendus ce trimestre, soit 67 % de plus qu’il y a un an.
Pour autant, Apple ne compte pas en rester là. La firme américaine entend bien retrouver une place de leadership mondial dans ce secteur très rapidement. Le lancement récent des nouvelles versions 5C et 5S de l’iPhone devrait permettre de combler ce retard, selon Strategy Analytics, spécialiste en conseil des entreprises sur le marché des technologies. Elle se doit également d’innover, ce qui n’a pas été fait réellement depuis le premier iPad présenté en janvier 2010. A ce sujet, Tim Cook, PDG du groupe, se veut rassurant : “Ca va être le Noël de l’iPad” selon lui. En clair, il fait référence au nouveau “iPad Air” lancé dès le 1er novembre 2013 dans 42 pays. Ce dernier arrive suite à “l’iPad Mini” qui vient d’être commercialisé. Apple reste ainsi confiant, vantant sa clientèle fidèle et la force de ses boutiques en ligne “iTunes” et “AppStore”. Enfin, le groupe américain souhaite concurrencer Samsung et sa “Galaxy Gear” par la probable arrivée de la “iWatch“. Il s’agirait d’une montre connectée dont la marque a déjà été déposée dans plusieurs pays.
Alors, quel avenir pour Apple ? La marque à la pomme a encore de beaux jours devant elle. La diversité de ses futurs produits technologiques devrait l’aider à conquérir de nouveaux marchés où elle n’est pas encore présente aujourd’hui. Faisons lui confiance pour honorer sa célèbre devise : “We still think different”…
Thomas PERRIN
Etudiant en Master 2 Droit de l’économie numérique à l’université de Strasbourg (67)
