Durant les mois de juillet et août 2025, l’e‑commerce mondial a connu de fortes évolutions marquées par l’irruption de l’intelligence artificielle générative, des nouveautés publicitaires, et une transformation profonde des stratégies d’acquisition et de fidélisation des clients.
Google a bouleversé la visibilité des sites marchands en testant des fonctionnalités d’IA directement intégrées à son moteur : ce nouveau “mode IA” modifie 91% des URL visibles lors d’une même recherche, ouvrant de nouvelles opportunités hors du référencement naturel classique. En parallèle, Google Ads innove avec une métrique de “conversion estimée”, mélangeant historique et prévisions IA, et propose aux marques des formats vidéo sponsorisés de plus en plus immersifs dans les résultats de recherche.
Le marché reste dynamique : le e‑commerce français vise 200 milliards d’euros en 2025, poussé par les marketplaces et la seconde main, qui séduit déjà plus de 50% des acheteurs. Les soldes d’été 2025 ont cependant été décevantes, avec une baisse de 5% des ventes en magasins physiques et de 3% en ligne, illustrant un changement d’habitude : les consommateurs privilégient désormais les achats hors période promotionnelle traditionnelle.
L’essor du commerce conversationnel s’accélère grâce au lancement de GPT‑5 et à l’intégration de l’IA par WhatsApp ou ChatGPT : ces plateformes testent activement la recommandation produit automatisée et des fonctionnalités d’achat intégrées dans les échanges. Sur les réseaux sociaux, TikTok Shop attire désormais de grandes enseignes françaises, et Pinterest devient une place forte pour l’inspiration commerciale avec une Gen Z très engagée.
Enfin, de grands mouvements stratégiques agitent le secteur : Amazon a retiré toutes ses annonces Shopping sur Google dans 20 pays, tandis que Shein et Temu subissent des amendes pour pratiques commerciales trompeuses ou ventes de produits non conformes. La réglementation s’intensifie, avec l’entrée en vigueur de l’AI Act européen et la définition par la Belgique de nouveaux principes éthiques pour l’IA publicitaire.
Références
-
Mensuelle E-commerce n°56 : Septembre 2025 (Steerfox)
