Des prix variables et contrôlés par l’IA en restauration : Une fausse bonne idée?

L’utilisation de l’intelligence artificielle dans notre quotidien semble prendre de plus en plus de place, elle arrive aujourd’hui dans le secteur de la restauration. Adieu les prix fixes de tous les jours, bonjour aux burgers à 12 euros le midi contre 5 euros à 16h. Alors, bonne ou mauvaise idée selon vous? La chaîne de restauration rapide Wendy’s semble avoir tranché pour nous, puisque celle ci mettra en place ce système dès 2025 dans ses établissements.

La justification derrière cette décision? Une tarification dynamique ,qui la chaîne espère, comblera davantage ses restaurants en heure creuse et ainsi attirer plus de clients. En bref, la tarification dynamique est un modèle qui consiste à ajuster les prix d’un produit ou d’un service en fonction de la demande, de la concurrence et de plusieurs autres éléments. Ainsi, selon le jour, l’heure et l’affluence, les prix sont différents. Le prix du burger est donc plus ou moins cher, en fonction du moment de la journée et de la fréquentation. Pour autant, il existe déjà aujourd’hui des offres spéciales proche de la tarification dynamique comme les « happy Hours », les menus à prix fixe, les menus à prix courant ou encore les prix réduits pour les enfants.En résumé, l’objectif de la tarification dynamique a pour but d’aider les restaurants à augmenter leurs revenus en période creuse.

Est ce également une solution qui permettrait de réguler le traffic en heure de pointe et ainsi de rendre les repas du midi ou du soir plus agréable aux clients? Qui ne verrait donc aucun inconvénient à payer plus chère en échange de tranquillité? Bernard Boutboul, de Gira, souligne que c’est une excellente idée et ne comprend pas pourquoi la restauration n’y a pas pensé plus tôt : « Cela permettrait d’inciter les clients à venir dans des moments creux ». Et pour l’observateur aguerri de la restauration, la technique devrait fonctionner à la baisse comme à la hausse d’un prix moyen. « Pourquoi les gens ne paieraient pas plus cher à un moment de très forte affluence comme le samedi soir à 21 h ou certains midis semaine ? ».

Cette pratique d’augmentation des tarifs en heure de forte influence est déjà pratiquée dans de nombreux domaines comme à la SNCF, UBER, le Milieu du tourisme ou encore pour les billets d’avions. Par exemple, Uber Eats utilise une tarification de pointe pour augmenter les frais de livraison pendant les heures de pointe, lorsque la demande est élevée. Cela incite les conducteurs à travailler pendant les périodes occupées et garanti que les clients peuvent encore recevoir leur nourriture rapidement.Dernièrement, Beyoncé inaugurait cette pratique en Belgique en fixant le prix de ses billets de concert en fonction de la demande. Résultat ? Certains tickets ont atteint les 2 000€. D’autres avaient déjà adhéré à la stratégie, tels que Harry Styles, Drake, Taylor Swift, Kanye West ou encore Paul McCartney.

Des réticences face à cette nouvelle pratique :

“Lorsque les gens ont faim, ils veulent manger tout de suite. Si le prix est plus élevé parce que c’est une heure de pointe, ils ne vont pas attendre qu’il baisse. Ils vont aller chez le concurrent”, a commenté John Zhang, professeur de marketing à l’école de commerce Wharton de l’université de Pennsylvanie. Tandis que Neil Saunders, directeur chez GlobalData précise que « L’expérimentation de la majoration tarifaire est intéressante mais elle risque d’exaspérer les clients et de semer la confusion, en particulier chez les habitués ». De plus, certains experts remarquent que cela serait contre cyclique s’il s’agit de vendre plus cher aux heures de pointe alors que des acteurs de la restauration rapide travaillent sur des offres accessibles pour booster la fréquentation.

Dans un contexte de forte inflation, nous dirigeons-nous dès lors vers la fin du prix unique, avec des variations en fonction des heures, des jours ou des formats de magasins ? Il est clair que le phénomène du “price dynamique” pose immanquablement de nombreuses questions.

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