Publicité en ligne : Quelles sont les règles juridiques applicables ?

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Le droit de la publicité relève de plusieurs sources juridiques. Les principales sont le Code civil, le Code pénal, le Code de commerce et le Code de la consommation. Pour certain produit d’autre source existe comme le Code de la santé public pour les médicaments ou l’alcool.

-Fondement relevant du droit de la publicité

Les principes clés du droit de la publicité s’appliquent à la publicité en ligne mais il existe aussi des règles spécifiques à la publicité en ligne. La publicité se doit d’être loyale, saine et véridique ; a contrario elle ne peut donc dénigrer, être déloyale, tromper, choquer ou nuire.

Transparence et identification

L’identification d’une publicité est énoncée par le Code de la consommation aux articles L121-15-1 et L121-15-2.

Pour toute annonce publicitaire l’annonceur doit être clairement identifiable. L’identification de l’annonceur peut se faire par le biais de ses marques ou d’un signe distinctif qui ne présente aucune ambiguïté pour l’internaute.

La publicité doit être identifiée comme telle, quelle que soit sa forme. On peut donc avoir plusieurs cas de figure, où la publicité est équivoque car elle recourt à des formats habituels et son message est clairement publicitaire. On peut aussi avoir un cas de figure où la publicité n’est pas manifestement identifiable (comme pour un placement de produit ou un article sponsorisé) dans ce cas il faut identifier clairement le message comme étant publicitaire, pour qu’il soit vu de l’internaute.

Prix et caractéristique du bien

L’article L111-1 du Code de la consommation dit que la publicité doit donner les caractéristiques essentielles du bien. Ainsi le prix doit être donné en euro et TTC ainsi que ce qui est compris dans le prix. Ces informations doivent être données dès la proposition de l’offre.

L’article tient compte du support de communication de l’offre, la publicité n’a donc pas forcément cette obligation selon le support utilisé, mais les informations doivent être accessibles pour l’internaute.

Information en langue française, la loi Toubon

En 1994 la loi Toubon est venue répéter le principe constitutionnel qui fait du français la langue de la République. Cette loi oblige la rédaction en français de tous supports commerciaux, il en va de même pour les slogans même s’ils sont enregistrés. Si l’utilisation d’une langue étrangère est faite, elle doit être accompagnée d’une traduction. Sont exclus les produits « typiques » et spécialités étrangères connues de tous.

McDonald's slogan traduit

Exemple de traduction de slogan

Publicité déloyale et trompeuse

L’article L120-1 du Code de la consommation interdit les pratiques déloyales, c’est-à-dire contraires aux exigences de la diligence professionnelle et quand elles altèrent le comportement du consommateur.

L’article L121-1 reconnait les pratiques trompeuses selon les circonstances (comme la confusion, les fausses indications, ou la non identification de l’annonceur)

La prise en compte du support et d’une limite de temps est aussi précisée à l’article L121-1 du même code sur le caractère trompeur d’une publicité, ainsi le caractère trompeur est mesuré en fonction de contraintes d’espace et de temps du support, et les informations complémentaires doivent être à disposition du consommateur. Les publicités peuvent alors être allégées de certaines mentions.

L’amende peut être de 300 000€ pour une personne physique et 1,5 millions pour une personne morale avec une peine de 2 ans de prison. La sanction est proportionnée au manquement, elle peut être de 50% des dépenses de publicité ou 10% du chiffre d’affaire moyen annuel sur les trois derniers exercices.

La Publicité comparative

Article L121-8 à L121-14 du code de la consommation.

Une publicité comparative met en comparaison des produits ou services, elle est licite si elle n’est pas trompeuse et qu’elle compare des produits répondant aux mêmes besoins. La comparaison doit être objective et vérifiable avec des caractéristiques pertinentes. Si la publicité fait référence à une offre spéciale elle doit mentionner la durée de disponibilité des biens, ainsi que les stocks disponibles. A contrario une publicité ne peut pas tirer profit de la notoriété d’un concurrent, grâce à ses signes distinctif, mais aussi de discréditer ou dénigrer. Elle ne peut pas engendrer la confusion, avec des signes d’un concurrent en les imitant par exemple.

Publicité comparative illicite (caractéristique non mesurable)

Publicité comparative illicite (caractéristique non mesurable)

La comparaison doit être sur des caractéristiques mesurables (pas sur les caractéristiques du produit qui sont personnelles goût, odeur, couleurs) CA Versailles 19/09/2013 Bodum c/ Nespresso.

 

-Règle spécifique à la publicité en ligne

Responsabilité

En matière de responsabilité, l’annonceur est responsable de sa publicité mais l’éditeur peut aussi voir sa responsabilité mise en cause s’il est en lien commercial direct avec l’annonceur. Il connait alors le contenu de la publicité et si celle-ci est illicite il se rend complice. Par contre s’il passe par une plateforme de vente où il ne connait pas le contenu de la publicité, sa responsabilité est allégée. C’est le même principe que les hébergeurs, s’il a connaissance du caractère illicite du contenu, il doit la retirer.

Auto régulation

La publicité étant souvent décriée le marché est autorégulé par ses acteurs qui ont établi des règles déontologiques et des organismes de contrôle.

L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) est une association qui est l’une des plus importantes dans la publicité, elle mène des actions dans l’intérêt du public et pour une publicité saine et loyale. Elle fait des recommandations en allant souvent plus loin que les textes juridiques et procède à des contrôles. Elle assure la conformité des publicités aux règles de déontologie. Elle intervient aussi en cas de manquement, en s’autosaisissant ou après des plaintes du public. Depuis 2010 l’ARPP a fourni de nouvelles règles concernant la publicité digitale pour prendre en compte l’arrivée des nouveaux médias.

La publicité en ligne a vu apparaître de nouveaux moyens de publicité qui sont aussi encadrés et doivent alerter quant à leurs mises en place.

Article sponsorisé et placement de produit

L’article sponsorisé se doit d’informer le lecteur quant à la teneur commerciale du message au sens de l’article L121-1 du Code de la consommation afin de ne pas tromper le lecteur. La mention « article sponsorisé » doit apparaître, mais sur internet la législation n’est souvent pas respectée.

L’article 20 de la LCEN dit « Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée ».

Il en est de même pour le placement de produit, l’article L121-1-1 du Code de la consommation dit qu’il est trompeur « d’utiliser un contenu rédactionnel dans les médias pour faire la promotion d’un produit ou d’un service alors que le professionnel a financé celle-ci lui-même, sans l’indiquer clairement dans le contenu ou à l’aide d’images ou de sons clairement identifiables par le consommateur ». Pour les placements de produits l’article 20 de la LCEN est aussi applicable. L’ARPP dans ses recommandations appelle à ce qu’une publicité soit identifiable instantanément et soit non trompeuse.

La Loi Sapin

Cette loi règlemente les relations entre annonceurs et prestataires (agences, régies), elle rend obligatoire d’établir un contrat de mandat entre annonceurs et agences achetant les espaces publicitaires. L’annonceur doit avoir les factures d’achat d’espace dans une volonté de transparence. L’intermédiaire ne doit recevoir aucune rémunération ni avantage du vendeur d’espace et il ne doit pas avoir de liens d’intérêts avec lui. Cette loi s’applique pour l’achat programmatique d’espace et n’est parfois pas respectée ou difficilement mise en place dans le cadre des ad networks.

E-mailing

L’E-mailing est une pratique publicitaire très courante et très encadrée.

La constitution de fichier d’e-mailing doit être déclarée à la CNIL car ce sont des fichiers qui contiennent des données personnelles (sauf si présence d’un CIL dans l’entreprise).

La collecte des fichiers doit être loyale, selon la loi informatique et liberté de 1978, le collecteur doit être identifiable. Les personnes ont un droit d’opposition, d’accès, de modification et de suppression des informations les concernant. Les personnes doivent aussi être informées de la finalité du recueil d’information (cession etc.). La conservation des données est limitée à 3 ans après le dernier contact.

La LCEN transposant la directive européenne « vie privée dans les communications électroniques » ajoute la notion d’opt-in. Cela a entrainé l’interdiction de l’e-mailing de prospection sans le consentement exprès du destinataire (souvent une case pour donner son accord).

Tableau d'utilisation ou non de l'opt-in (source : cours de M. Kaltenbacher )

Tableau d’utilisation ou non de l’opt-in (source : cours de M. Kaltenbacher )

 

Cookies à des fins de ciblage publicitaire

La publicité sur internet est devenue avec la technologie de plus en plus ciblée grâce aux informations recueillies sur les internautes. Les cookies sont ces fichiers enregistrés sur le navigateur de l’internaute lors de ses visites de sites internet. Ils peuvent servir à le tracer pour cibler les publicités.

La directive européenne « paquet télécom » de 2009, transposée en 2011 dans la loi informatique et libertés, soumet les cookies tracker au consentement préalable de l’internaute. La CNIL demande à ce que le consentement se fasse a priori avec un affichage (un bandeau de consentement et une page d’information sur ceux-ci et comment les paramétrer).

 

 

photo Mehdi BougaultMehdi Bougault

Étudiant en Master 2 Commerce Électronique au sein de l’Université de Strasbourg après avoir suivi un parcours en science de gestion, passionné de marketing et de stratégie notamment dans le monde du digital et du numérique.

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1 réponse

  1. MARAND dit :

    Il me semble que, daté de 2016, cet article fait référence à des textes qui n’étaient plus en vigueur à cette date: les articles L121-15-1 et L121-15-2 ont été abrogés depuis et remplacés par la LCEN mentionnée un peu plus loin dans l’article

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