En quelques années, la fast-fashion a complètement bouleversé nos modes de consommation. Désormais, l’intelligence artificielle (IA) s’invite jusque dans nos dressings, en devenant le nouvel allié de la surconsommation. Capable d’analyser les tendances en temps réel et de générer des collections à la vitesse d’un clic, elle redéfinit la manière dont la mode se crée.
- La course aux nouvelles tendances
Dans un premier temps, les grandes enseignes comme Shein, H&M et Zara s’appuient considérablement sur des algorithmes pour analyser, prédire et générer des tendances issues principalement des réseaux sociaux comme TikTok et Instagram. Ce n’est que dans un second temps qu’une IA générative créera des modèles et générera des collections entières en s’appuyant sur les tendances identifiées, permettant d’accélérer le processus créatif et de réduire le temps de mise sur le marché. C’est sur ce point que la distinction se fait entre slow-fashion, fast-fashion et ultra-fast fashion.
La fast-fashion accélère la production en quelques semaines pour suivre les tendances rapidement et en produisant en grandes quantités et à bas coût, souvent avec des matériaux moins durables. En effet, le design, la production et la mise en vente d’un vêtement peut prendre 2 à 4 semaines. Là où la slow-fashion privilégie un rythme lent avec des créations qui prennent 6 à 12 mois à réaliser, pour garantir qualité, durabilité et production responsable. L’ultra fast-fashion, quant à elle, pousse cette rapidité à l’extrême. Quelques jours suffisent pour passer du design à la vente, avec des renouvellements quotidiens et une production basée sur l’intelligence artificielle et une logistique ultra-optimisée.
Ainsi, contrairement à des enseignes comme Zara ou H&M qui anticipent encore les tendances sur des cycles trimestriels, Shein facilite, grâce à l’IA, la création de milliers de modèles par jour, rendant quasi-obsolètes les cycles traditionnels de collection.
- Les créateurs, victimes directes du plagiat
La rapidité de création permise par l’IA pose de véritables questions sur la protection des œuvres originales dans la mode. Shein fait par ailleurs l’objet de multiples accusations de plagiat à grande échelle, notamment de la part de créateurs indépendants de plusieurs pays. Selon diverses plaintes déposées en 2023 et en 2024, l’algorithme de Shein serait capable de capter des modèles en ligne, de les analyser et d’automatiser la création de copies ou de variantes quasiment parfaites, court-circuitant ainsi le travail des designers.
Par exemple, une créatrice française en a fait les frais lorsqu’elle a découvert que la plateforme avait copié ses créations et les avait vendues quatre fois moins cher sur son site.
Les artistes dont les œuvres sont copiées sur le site de Shein disposent de plusieurs recours, même si la bataille est souvent rude. Shein propose un moyen de réclamation pour atteinte à la propriété intellectuelle (PI) sur son site web, où les créateurs peuvent déposer une plainte s’ils estiment que leurs créations ont été volées. Cependant, compte tenu de la taille de Shein et de sa production quotidienne, ce système est loin d’être fiable. Pour les artistes qui estiment que leurs plaintes sont ignorées ou insuffisamment traitées, une action en justice peut être leur seul recours.
- Vers une perspective de régulation
Face à la montée en puissance d’une IA capable de création et d’industrialisation ultra-rapide, les pouvoirs publics, tant nationaux qu’européens, multiplient les initiatives pour encadrer la fast-fashion. Actuellement en France, une proposition de loi est en cours de discussion. Cette loi prévoit une pénalisation financière de l’ultra fast-fashion, l’interdiction de la publicité pour ces articles, ainsi que l’affichage obligatoire de données environnementales sur chaque produit textile. Ces mesures visent à responsabiliser les acteurs comme Shein et Temu, mais restent encore focalisées sur l’aspect environnemental.
La Commission européenne a validé l’éco-score textile déployé en ligne puis en magasin à compter du 1er octobre 2025 en France. Ce score sert principalement à informer le consommateur sur l’impact environnemental d’un vêtement, depuis les matières premières jusqu’à sa fin de vie (transport, usage, recyclage). Cependant, un travail colossal reste à mener pour adapter le droit d’auteur, les procédures de retrait et la reconnaissance juridique des créations générées ou assistées par IA. Pour rendre la régulation effective, il faudrait généraliser la transparence algorithmique notamment sur la provenance des modèles, responsabiliser les plateformes sur la surveillance des violations et renforcer la coopération entre autorités nationales et européennes.
Sources :
https://academic.oup.com/jiplp/article/20/10/654/8232563?login=true
