Le commerce électronique ou le e-commerce est le processus d’achat ou de vente de produits ou de services sur Internet. Ce type de commerce, moderne, et totalement en ligne gagne de plus en plus en popularité dans le monde entier vue la rapidité qu’il offre, ainsi que la facilité d’utilisation offerte aux clients, et bien entendue la panoplie des choix auxquels on a accès via quelques clics uniquement !
Suivant la tendance du marché mondial, le marché marocain du commerce électronique ne fait pas exception puisqu’il est en plein essor et il est considéré aujourd’hui parmi les marchés les plus dynamiques dans le continent. En effet, l’indice du commerce électronique B2C ou Business to Consumer (Entreprise à consommateur) de la Conférence des Nations Unies sur le Commerce et le Développement – CNUCED- classe le Maroc 86 ème au niveau mondial et 6ème en Afrique après l’Ile Maurice, l’Afrique du Sud, la Tunisie, le Nigeria et le Kenya.
L’avenir du commerce électronique en Afrique n’est cependant pas à débattre, malgré les énormes obstacles inhérents à son implantation, tels que les infrastructures ou la connectivité. Au Maroc, on affiche aujourd’hui un taux de pénétration des plus élevés au continent (93%), avec une infrastructure routière et télécoms correcte, surtout dans les grandes périphéries. Nous pouvons affirmer cependant que le secteur ne vit actuellement que son réel lancement !
Mais que connaissons-nous exactement sur le e-commerce au Maroc et son évolution ?
L’histoire du commerce électronique au Maroc
Depuis la création du premier site web du gouvernement marocain en juillet 1996, ce dernier a reconnu les effets profonds que les technologies de l’information ont eu et continueront d’avoir sur le monde entier. Le Gouvernement marocain s’est ainsi rendu compte que les nouvelles technologies affecteront tous les aspects de la société les plus importants surtout, comme l’éducation, l’économie, l’emploi, les services publics, etc. Ainsi une année après, en août 1997, l’Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications (ANRT) a été créée afin de pouvoir élaborer des lois sur les télécommunications et le cryptage. L’ANRT a été ainsi placée sous l’autorité du premier ministre et a été considérée comme un organisme de réflexion sur tous les aspects relatifs aux technologies de l’information et du commerce électronique.
Le e-commerce a alors existé « théoriquement » au Maroc depuis 2005 avec la mise en place d’une stratégie nationale e-Maroc dont le principal objectif était de suivre le changement mondial et s’adapter à la révolution digitale. Cependant en réalité, le démarrage effectif du e-commerce au Maroc fut en 2008, année à laquelle les banques ont enfin mis en place un système de paiement sécurisé par carte bancaire. Une vraie révolution au pays, et une ouverture à un secteur d’activité qui exploserait les compteur 14 ans après !
En effet, en 2010, on comptait 223 000 transactions enregistrées par carte bancaire sur internet, en 2021 le chiffre a grimpé à 14 859 000 transactions avec un montant de 5,6 Milliards de dirhams dépensés via des cartes marocaines et étrangères avec 5,3 Milliards de dirhams dépensés uniquement via des cartes marocaines ! Selon le rapport du Centre Monétique Interbancaire (CMI) datant de Juin 2022, les commerçants et les e-marchands affiliés ont réalisé 12,8 millions d’opérations de paiement en ligne via cartes bancaires, marocaines et étrangères, pour un montant global de 4,6 milliards de DH durant le premier semestre 2022, enregistrant une progression de +36% en transactions et de +21,3% en montant par rapport à la même période de l’année 2021.
Selon le même rapport, le volume de ces opérations réalisées par carte bancaire se répartit entre le secteur de la grande distribution (20,6%), de l’hôtellerie (10,5%), des stations-service (9%), de l’habillement (8,9%), de la restauration (8,7%), de la santé (4,9%), des meubles et articles électroniques (4,2%) et d’autres secteurs (33,2%).
Un secteur propulsé par la crise sanitaire
La crise sanitaire causée par le covid-19 a absolument chamboulé tous les secteurs, dont celui du commerce électronique qui a été projeté sous les lumières plus que jamais ! L’avantage du « tout numérique » pour le e-commerce a accéléré cette tendance et a allumé tous les indicateurs promettant un modèle « à succès ». Toutefois, le nombre de boutiques en ligne au royaume reste négligeable. L’Office Marocain de la Propriété Industrielle et Commerciale (OMPIC) enregistre 2 millions d’entreprises marocaine dont 61% opérant dans le commerce, avec seulement 10 000 sites e-commerce créés ! Tandis que par exemple en France, le nombre de sites marchants est porté à plus de 270 000 sites.
Le Maroc présente, dans l’évidence, un énorme potentiel et une fenêtre vers de nouveaux marchés locaux et internationaux.
Une boutique en ligne correctement réalisée, doit cependant respecter ou se baser sur cinq piliers primordiaux pour un business réussi :
1. Le produit : cet axe inclut non pas uniquement le produit même, mais aussi le visuel, le packaging, la personnalisation, la richesse du catalogue et surtout le « prix ». En effet, selon une agence digitale marocaine, les boutiques en ligne les plus réussies au pays sont celles proposant des produits dont le prix est situé autour de 300 dirhams.
2. La boutique ou le store : dans ce volet, on se concentrerait beaucoup sur le design, l’expérience utilisateur (UX), la maintenance et la technologie avec laquelle le store a été développé (CMS). Plus le parcours utilisateur est fluide, plus le client atteint le bout du funnel de conversion.
3. La logistique : il est primordial pour tout commerce en ligne d’avoir répondu au préalable à plusieurs interrogations concernant la logistique. Est-ce que ce volet serait traité en interne ou en externe ? Allons nous proposer des livraisons à l’international ou allons-nous se restreindre à la clientèle nationale ? Quels sont les délais et à combien s’élèveront les frais de livraison ? Comment serait organisé le stock si le store a aussi un magasin physique ?
4. Le paiement : dans ce volet, la question se porterait sur les options de paiements à considérer, les partenaires de paiement possibles et les risques à prendre ou pas !
5. Le marketing digital : il est devenu en effet impératif d’avoir une bonne stratégie de marketing digital afin d’optimiser la présence de la boutique en ligne et gérer de plus en plus de flux de visiteurs vers la boutique et surtout de pouvoir les convertir en acheteurs effectifs. Bien qu’il se base sur énormément de notions de marketing classique, le marketing digital reste tout de même assez complexe vue la diversité des canaux et des actions possibles. Le principe reste le même cependant, l’internaute doit sentir la présence de la marque sur le digital derrière son écran.
Les difficultés face au développement du e-commerce au Maroc
Comme tout nouveau processus, le commerce électronique rencontre au Maroc plusieurs freins techniques, économiques et même culturels !
– Manque d’adaptation : comme les chiffres de l’OMPIC le démontrent, l’adéquation entre commerces existants et ceux adaptés en boutiques en ligne reste absolument dérisoire. En effet, les entreprises marocaines ont toujours du mal à s’adapter. Une réalité normale vue l’énorme changement et investissement requis, que ça soit en termes de compétences, d’expertise ou adaptation à la psychologie du consommateur digital et la compréhension des droits de ce dernier sur le digital.
– Faible investissement : Au Nigéria, considéré comme l’un des géants du e-commerce, beaucoup de licornes sont valorisés dans le secteur de la Fintech, contrairement au Maroc, où on arrive difficilement à attirer des investissements solides dans le e-commerce !
– Manque de confiance des consommateurs marocains : c’est une réalité assez ancrée dans la culture marocaine malheureusement, celle de se méfier au sujet de paiement en ligne ou même du processus d’achat sur internet en général. C’est pour cela que plusieurs e-marchands tendent à mettre en place des modes de paiements à la livraison ou le Cash On Delivery.
Le e-commerce, une opportunité économique
Le commerce électronique s’est imposé aujourd’hui au Maroc comme une opportunité de développement du climat des affaires. Il est devenu évident qu’internet est un vecteur majeur de vente et d’achats visant non seulement des consommateurs mais aussi des entreprises, au niveau national et international. Le commerce électronique se présente en effet comme un enjeu stratégique permettant au pays d’améliorer les business.
Tous les indicateurs pointent le développement accéléré de ce secteur et tout en tenant en compte la grande connectivité des marocains, reste néanmoins plusieurs volets à améliorer et à peaufiner pour exploiter au mieux les atouts de ce domaine, telles que les infrastructures, le cadre juridique, l’adaptation au public marocain.
Auteur : Tarik Tahari Master II Commerce Electronique Unistra/Edge, Casablanca, Maroc
