Les enjeux virtuels économiques du métavers

Visiter la Grande Barrière de corail en Australie ou skier sur les montagnes de l’Himalaya n’aura jamais été une expérience aussi accessible et sensationnelle réalisée depuis son salon. Ces activités – voyage à l’autre bout de la terre et visite exceptionnelle – ont toutes un prix, parfois incommensurables dans la vie réelle. A l’inverse, le métavers propose de réaliser nos plus grands rêves grâce à une expérience des plus immersives depuis notre salon.

Ce monde parallèle, a priori gratuit, possède son propre système poussant à la consommation. De même, l’émergence d’un monde interconnecté et accessible à tous inspire les plus grands acteurs de la consommation à investir massivement. Une conquête des terres virtuelles est lancée.

• Les modes de consommation d’un univers artificiel

Le métavers est un lieu virtuel de rencontre. Pour communiquer et interagir avec les autres, chaque utilisateur incarne un avatar, plus ou moins fidèle au physique de l’utilisateur. S’ajoute à cette marque d’individualisation, la possibilité d’habiller et de styliser son double virtuel.

En conséquence, l’apparence de l’avatar ainsi que son écosystème constituent la base d’une nouvelle économie. Dès lors, une industrie d’habits et d’accessoires virtuels se développent à grande échelle. Les firmes de la mode ont déjà commencé à investir pour développer et sortir une collection de vêtements virtuels. Mais encore, chaque avatar est invité à avoir un logement où il peut recevoir et interagir avec ses amis. La plateforme Horizon Home, développée par Meta, propose également un modèle d’appartement. A ce titre, des architectes se positionnent sur un marché en devenir et bâtissent des maisons virtuelles sur mesures.

Bien que la villa ne soit qu’un fichier informatique reproductible à l’infini, et donc accessible à tous, il est possible de certifier LA copie originale par une technologie : la blockchain. Grâce à cette technologie, l’acheteur d’une œuvre numérique (tableau, voiture de sport, maison de luxe, montre, sweat de marque…) est identifié comme son unique propriétaire et possède le NFT (Non Fungible Token) du fichier. Une véritable économie est amené à se créer avec l’utilisation exponentielle des cryptomonnaies.

Les NFT et les cryptomonnaies stockées sur le registre sécurisé et transparent de la blockchain assurent une pleine autonomie au métavers. Ces éléments échappent au contrôle des États et questionne sur la souveraineté d’un monde virtuel nouveau.

• Le métavers : nouvel espace de guerre marketing

Si la commercialisation d’œuvre numériques fonctionne, c’est en partie grâce aux firmes de grandes marques qui ont d’ores et déjà commencé à s’installer dans le métavers. Depuis l’annonce de création d’un métavers par Meta en octobre, plusieurs dizaines d’industries ont souhaité rejoindre le mouvement et s’accaparer une place au premier rang dans la technologie immersive.

Le 31 janvier 2022, le groupe Carrefour affiche fièrement sur les réseaux d’avoir fait l’acquisition d’une parcelle de terrain virtuelle au sein du jeu The Sandbox, plateforme du métavers. Elle ajoute sur son post Twitter « 33,147 », adresse de son emplacement où il est possible de la retrouver. Selon le Figaro, Carrefour aurait acheté ce terrain de 36 hectares (environ 150 hypermarchés de 2500m²) pour un montant de 120 ethereum, soit 300 000 euros. Le Groupe ne justifie pas spécialement cet achat si ce n’est d’avoir peur de rater le coche en matière de nouvelles technologies.

Carrefour n’est pas la seule entreprise à avoir investi dans le métavers. Le groupe Warner Music Group a l’immense projet de créer un grand parc d’attractions musical en ayant fait l’acquisition d’un terrain sur la même plateforme. Le label se serait en effet associé avec plusieurs stars internationales tels que Ed Sheeran, Dua Lipa ou encore Green Day. Mais aussi, Nike a été l’une des premières entreprsies à avoir créé un monde virtuel à l’effigie de sa marque sur la plateforme Roblox. Dénommé « NIKELAND », les avatars peuvent visiter gratuitement ce lieu et s’équiper de produits spéciaux de la marque Nike. Le Swoosh a également fait l’achat de la start-up RTFKT en décembre 2021, entreprise de vêtements virtuels et d’avatars 3D.

A ce titre, des nouvelles techniques marketing voient le jour, comme l’achat simultané d’un produit dans la vie réelle et dans la vie virtuelle. En achetant une paire de sneakers en édition limitée dans un magasin par exemple, vous pourriez obtenir à la même occasion son NFT afin d’habiller votre avatar de cette paire.

Tous ces projets redéfinissent les contours d’un nouveau mode de consommation applicable au monde de demain. Pour autant, le métavers reste encore une idée au stade de développement. Faut-il rappeler le sort de grandes marques, notamment françaises telles que Dior, Lacoste ou Lancôme qui, dix ans plus tôt, avaient investi dans le jeu Second Life sans trop grande contrepartie…

Branscôme Labarre

Master 2 Droit de l’économie numérique

Faculté de droit, de sciences politiques et de gestion de Strasbourg

Sources

https://siecledigital.fr/2022/02/01/carrefour-achete-un-terrain-virtuel-dans-le-metavers-de-sandbox/

https://hal.parisnanterre.fr/hal-01911170

https://siecledigital.fr/2022/01/31/warner-mise-sur-le-virtuel-en-creant-un-parc-dattractions-musical-dans-le-metaverse/