Le nouveau système de profil publicitaire de Google destiné à mettre fin aux cookies

Il y a deux ans, Google a annoncé vouloir éliminer de son navigateur les cookies des sites internet. Aujourd’hui, la firme américaine continue sur sa lancée en présentant un nouveau système de profil publicitaire, regroupant les principaux centres d’intérêts de l’utilisateur.

Le mardi 25 janvier, le géant numérique a présenté son nouveau système, destiné à mettre fin aux cookies publicitaires. Les cookies sont des petits fichiers stockés pas un serveur dans le terminal des utilisateurs (ordinateur, tablette ou smartphone) afin de collecter des données de navigation sur le web. Les cookies sont dits publicitaires lorsque les données collectées permettent de déduire les centres d’intérêts des internautes aux fins de leur soumettre une publicité personnalisée.

Le système, proposé par Google, prévoit de mettre en place un profil publicitaire pour chaque utilisateur par le biais du navigateur Chrome. Ce profil identifierait et regrouperait plusieurs thèmes « représentatifs des principaux centres d’intérêt » de l’utilisateur « pour une semaine donnée, tels que fitness ou voyages, en fonction de l’historique de navigation ». Ces thèmes seraient enregistrés sur le terminal utilisé, et non sur les serveurs de Google, afin de générer d’éventuelles publicités ciblées « pendant seulement trois semaines, avant qu’elles soient supprimées ».

Présentée sous la forme d’une API (acronyme pour interface de programmation) appelée Topics, l’utilisateur aurait accès à son profil publicitaire pour gérer les « paramètres de contrôle », leur « permettant de voir les thèmes partagés, de supprimer ceux qu’ils n’apprécient pas, ou encore de désactiver entièrement la fonctionnalité ».

Des cookies à gauche et les thèmes à droite. Les thèmes, ou centres d’intérêt, retranscrivent les données collectées par les cookies en catégories.
// Source : Google

L’environnement Privacy Sandbox

Cette initiative résulte d’une dynamique lancée par Chrome en août 2019. L’entreprise américaine avait lancé un projet appelé The Privacy Sandbox, un environnement directement inséré dans Google Chrome. Ce programme aspire à proposer une alternative aux cookies afin de protéger la vie privée des utilisateurs.

L’approche Privacy Sandbox combine plusieurs éléments. Elle vise d’abord à créer des groupes d’utilisateurs – des cohortes – en fonction des intérêts et des affinités des internautes. En conséquence, la collecte des données ne se ferait plus à l’échelle de l’individu mais à l’échelle d’un groupe, ce qui préserverait davantage la vie privée des utilisateurs. C’est ce qu’avait proposé la firme en février 2021 avec son système FLoC (Federated Learning of Cohorts) déployé dans la Privacy Sandbox. Ce système prévoyait de créer des dizaines de milliers de cohortes potentielles, là où le nouveau système devrait se limiter à moins de quelques milliers de sujets. De plus, l’environnement Privacy Sandbox a pour ambition de stocker les données sur les appareils des utilisateurs et de ne plus les transférer aux entreprises.

Les controverses

En détenant 28,6% du marché publicitaire numérique mondial en 2021, les mesures prises par le géant américain soulèvent plusieurs critiques. Sa position dominante a inquiété plusieurs autorités de la concurrence, dont l’autorité de la concurrence britannique (CMA), qui a décidé d’ouvrir une enquête sur les changements énoncés par Google à propos des cookies en février 2021. En réponse aux critiques, Google s’est engagé à « ne pas construire d’identifiants alternatifs pour suivre les internautes quand ils surfent sur le Web, ni à les utiliser dans nos produits ». La firme a également ajouté en juin de la même année que « lorsque les cookies tiers seront rendus obsolètes, nos produits publicitaires n’auront pas accès aux historiques de navigation synchronisés sur Chrome, afin de suivre les activités des utilisateurs et de cibler ou mesurer les performances des annonces sur les sites Web ». A ce titre, Google a affirmé que « les produits publicitaires et les sites Google ne bénéficient pas de traitement préférentiel ou d’avantages » du fait de ces nouveaux systèmes.

Aujourd’hui, le groupe de presse allemand Axel Springer a saisi la Commission européenne pour faire remonter l’initiative de Google à ce sujet. Le nouveau modèle proposé par Google fait craindre le marché de la publicité et le modèle commercial de la presse numérique. Google étend son pouvoir sur de géant sur les données puisqu’il ne sera plus possible pour des tiers de comprendre et de traiter des enregistrements de données de manière significative.

 

Branscôme Labarre

Master 2 Droit de l’économie numérique

Faculté de droit, de sciences politiques et de gestion de Strasbourg

Sources :

https://www.lemonde.fr/pixels/article/2022/01/26/google-presente-son-nouveau-systeme-destine-a-mettre-fin-aux-cookies-publicitaires_6111053_4408996.html

https://www.lemonde.fr/pixels/article/2020/01/15/internet-google-veut-eliminer-progressivement-les-cookies_6025886_4408996.html

https://www.lemonde.fr/economie/article/2021/03/05/fin-des-cookies-les-annonces-de-google-font-grincer-des-dents_6072134_3234.html

https://www.lefigaro.fr/medias/vie-privee-google-reporte-l-abandon-des-cookies-tiers-a-2023-20210624

https://www.numerama.com/tech/831829-google-tente-autre-chose-pour-de-la-publicite-ciblee-sans-trop-cibler.html

https://www.orixa-media.com/blog/marketing-digital/privacy-sandbox-et-cookies-tiers/

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