Le marché BtoB (business to business) désigne le fait qu’une organisation vende des biens ou des services à d’autres organisations (entreprises, administrations etc…). C’est un marché spécial qui comporte ses propres codes et son propre mode de fonctionnement. Lorsqu’une entreprise souhaite se lancer sur un tel créneau, elle doit être attentive à certaines règles.
Les caractéristiques essentielles du BtoB
Par rapport à un marché BtoC, en BtoB les acheteurs potentiels sont beaucoup moins nombreux. Qui plus est, ces acheteurs possèdent dans certains cas un pouvoir de négociation au vu de leur taille, du montant très élevé des achats ou de leur nombre.
Par contre ceci est une caractéristique majeure du BtoB mais qui n’est pas générale car certaines entreprises ont beaucoup de prospects. D’autres vendent en même temps, sur le marché BtoB et BtoC (Fedex ou UPS par exemple). Ceci traduit la complexité du marché BtoB par rapport au marché BtoC.
Sur un marché BtoB tous les acteurs accordent beaucoup d’importance aux achats. Un produit défectueux pour des professionnels peut se répercuter sur le chiffre d’affaires voire même mettre fin à son activité. Un produit/service qui ne correspond pas à un acheteur non professionnel ne remettra pas en cause sa vie personnelle. Les processus d’achats sont généralement collectifs et complexes au sein des organisations. Il est donc important de connaître, si possible, les personnes qui influent sur les achats dans une organisation pour connaître leurs motivations et leur proposer une offre en adéquation avec leurs attentes.
De plus, il y a une influence du vendeur en amont, sur le client en aval. Toute la chaîne de création de valeur est impactée par les décisions et comportements d’achat du client final.
Intel, par exemple, dans les années 90 avait influencé les achats de leurs clients directs (des industriels acheteurs de microprocesseurs), en effectuant une campagne de communication auprès du grand public.
S’agissant de la politique de prix, les entreprises chercheront à négocier entre elles pour discuter du prix. Avec le commerce électronique cela devient plus difficile.
Enfin les politiques de communication sont spécifiques. Le référencement sur les moteurs de recherche est important. La différence avec le marché BtoC tient au fait que la communication est basée sur le relationnel et non pas sur les mass media. Les politiques de communication sont globalement basées sur l’apport d’informations plutôt que sur les émotions.
Le commerce électronique BtoB
Selon la Fevad, le poids de l’e-commerce BtoB en France représente 18% des ventes totale entre professionnels.
Les marketplaces dans le marché BtoB ont l’avantage de faciliter les paiements entre organisations et de les rendre automatiques.
Cependant, le commerce électronique BtoB possède des inconvénients, notamment au niveau de la négociation entre les parties. En effet, le fait de ne pas voir la partie qui achète le produit/service en ligne complexifie les rapports, surtout en cas de conflit.
