Le marché chinois du e-commerce est colossal, avec des chiffres qui peuvent donner le tournis… la Fevad[1] a recueilli un certain nombre de ces données qui viendront compléter celles déjà distillées au long de mes articles consacrés au e-commerce en Chine :
- 2013 : année où le marché e-commerce chinois a dépassé le marché américain et est devenu le plus large marché e-commerce au monde.
- 589 milliards de dollars ont été dépensés par les consommateurs chinois pour acheter des biens en ligne en 2015, ce qui représente une augmentation de 33.3% par rapport à l’année précédente (National Bureau of Statistics in China).
- 10,10% du commerce total a été réalisé sur internet en 2015 (China Connect).
- 60% de tous les utilisateurs d’internet chinois ont fait un ou plusieurs achats en ligne en 2015 (China Internet Network Information Center)
En 2015, le secteur e-commerce emploie à lui seul 2,5 millions de personnes en Chine, chiffre auquel il faut ajouter les 18 millions de chinois employés dans les services inhérents au e-commerce comme le transport de marchandises[2]…
Outre son gigantisme, les grandes caractéristiques du marché chinois sont, nous l’auront compris, son caractère très spécifique et culturellement marqué, mais surtout la concurrence féroce qui y sévit. Comme le souligne Camille-Yihua Chen[3] : « il est extrêmement concurrentiel, voire cruel : tout simplement parce que toutes les marques chinoises ainsi que toutes les grandes marques étrangères y sont présentes, ce qui forcément exacerbe la concurrence ». La bataille de la visibilité est ainsi lancée entre les vendeurs avec plusieurs conséquences : d’une part, la guerre des prix fait rage sur les marketplaces, avec une pression importante sur les producteurs et des publicités comparatives parfois agressives ; d’autre part, un travail colossal est fourni par les vendeurs pour animer leurs boutiques en ligne. Contrairement aux sites occidentaux, les boutiques chinoises se doivent de renouveler la présentation de leurs sites à un rythme soutenu (toutes les 1 à 2 semaines), retravaillant la conception graphique et les campagnes de promotions pour répondre aux besoins et attentes des clients.
Il n’empêche, malgré la concurrence, le marché n’est pas saturé, puisqu’avec 413 millions de cyberacheteurs sur 668 millions d’internautes, le taux de cyberacheteurs n’est que de 62% contre 81% au Royaume Uni ou 79% en France… il reste donc une belle marge de progression.
L’influence tentaculaire du groupe Alibaba
Comme on peut le constater dans les précédents développements, l’hégémonie des géants du trio BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) est frappante en Chine. Mais cette domination est encore plus écrasante concernant le groupe Alibaba qui connait une croissance incroyable. En effet, le groupe du charismatique Jack Ma (qui comprend entre autre la marketplace Tmall et la plateforme de vente aux enchères Taobao) détient 80% des parts de marché du e-commerce chinois avec 411 milliards de transactions en 2015, soit un triplement en seulement trois ans, vendant ainsi plus qu’Amazon et Ebay réunis ! Ce développement spectaculaire a fait de Jack Ma le deuxième homme le plus riche de Chine et de son groupe la 13e marque la plus influente du monde selon le classement du cabinet Millward Brown.
Image : Jack Ma, fondateur du groupe Alibaba
Le tentaculaire empire Alibaba ne compte visiblement pas se reposer sur ses lauriers et ne cesse de s’étendre et d’innover, comme nous avons pu le voir avec sa volonté de conquête de marché O2O (voir l’article que j’y ai consacré). Un autre exemple intéressant de l’ambition (dont pourraient s’inspirer les e-commerçants occidentaux !) est celui de YouKu, le Youtube chinois, acheté par Alibaba fin 2015. Ce rachat a été l’occasion d’intégrer une nouvelle fonctionnalité permettant à l’internaute d’acheter directement les produits qui apparaissent dans la vidéo (vêtements de l’acteur, mobilier etc.) poussant un cran plus loin le placement produit.
Ainsi, d’année en année, Alibaba tente de relever le défi de faire entrer le e-commerce dans la vie des chinois en créant de nouvelles possibilités (et à terme des habitudes) de consommation.
Un impact significatif sur le mode de vie des Chinois
Les habitudes des chinois sont déjà largement bouleversées par cette digitalisation de la société… Jack Ma compare ainsi l’occident et la Chine : « en Occident, le commerce en ligne est uniquement perçu comme une façon comme une autre de faire du shopping, mais en Chine, c’est devenu un véritable mode de vie ». Les chinois urbains sont devenus très rapidement accros aux produits technologiques, s’appropriant les fonctionnalités offertes par l’Internet, quitte à digitaliser des traditions millénaires : c’est le cas des Hongbaos, enveloppes rouges contenant des vœux que ce remettent les chinois le jour du Nouvel An et qui ont été largement remplacé en quelques années par des Hongbaos digitaux envoyés par l’application WeChat (8 milliards en 2016) !
Les premiers à se réjouir de l’adoption de ce « mode de vie » connecté sont bien évidemment les e-commerçants, qui profitent largement des particularités culturelles chinoises. La meilleure illustration est la « journée des célibataire » (tous les 11 novembre), fête traditionnelle où les chinois s’offre des cadeaux, et qui est devenu en quelques années la grand-messe du e-commerce. Un dispositif impressionnant est mis en place ce jour-là : un show télévisé retransmettant en directe le montant des ventes effectuées par Alibaba en temps réel, avec des invités prestigieux pour l’animer comme les acteurs Kevin Spacey et Daniel Craig, très populaire en Chine. En somme, cette journée est devenue une sorte de téléthon au profit de l’hyperconsommation. Ainsi dans la seule journée du 11 novembre 2015, le groupe de Jack Ma a engrangé 14,3 milliards de dollars (l’équivalent du PIB de l’Islande !), mobilisant 400 000 véhicules et 200 avions pour assurer la livraison de 467 millions de colis… et ces résultats représentent une hausse de 60% par rapport à l’année précédente ! On imagine que Monsieur Ma attend l’édition 2016 avec impatience. Cela méritait bien des remerciements, que Jack Ma a fait diffuser en boucle sur un écran géant spécialement installée à Pékin : « Merci, chers membres du parti de la Main Coupée ; merci, transporteurs express ; merci, chargés de clientèle, e-marchands et fabricants de produits ; merci, les services techniques qui ont empilé les heures sup’ ; merci à vous… ».
Les premiers à faire l’objet de ces remerciements sont les « membres du Parti de la Main Coupée ». Il ne s’agit pas là d’une organisation politique quelconque mais d’une expression consacrée en Chine servant à désigner une catégorie particulière d’e-acheteurs qui passent leur temps à surfer sur les marketplaces à la recherches de bonnes affaires, et achètent compulsivement avant de se rendre compte quelques temps plus tard que cet achat n’était absolument pas nécessaire. Ces personnes vont aller jusqu’à dépenser des milliers d’euros en quelque jours, de l’argent qu’ils n’ont pas toujours…
Pour l’anecdote, cette drôle d’expression est inspirée du roman Légende du héros qui chasse l’aigle, de l’écrivain Jin Hong, et dont l’un des protagonistes, Hong Qigong est un maitre d’art martiaux qui a un très gros défaut : c’est un gastronome glouton qui est prêt à tout lorsqu’il est attiré par un plat délectable.
Mais lors d’une de ses aventures, perdant toute lucidité pour se jeter sur un mets convoité, il en oublie de secourir un ami en danger qui y laissera la vie… rongé par le remord, il décide de se couper un doigt pour toujours se rappeler de ne plus succomber à sa gourmandise ! Cette résolution ne dura évidemment qu’un temps et le pauvre y laissa toute une main…
Bien entendu, les membres du Parti de la Main Coupé ne représente qu’une petite minorité des cyberacheteurs chinois, mais illustre parfaitement la fièvre acheteuse qui s’est emparée des internautes chinois… pour effectuer une comparaison avec les internautes français, ces derniers réalisent en moyenne 20 transactions par an, quand les chinois en réalisent 48[4] ! De plus, selon les statistiques de PayPal, les chinois passent en moyenne 387 minutes par personnes et par semaines sur des sites e-commerce, soit 185 minutes de plus que la moyenne mondiale.
Qui sont les acheteurs ?
Les acheteurs ont aussi bien 10 que 70 ans. Cependant, un rapport du 8 décembre 2015 publié par Tmall et CBNData met en lumière que les plus gros acheteurs sont les 25-35 ans qui représentent 31% de la population chinoises, mais également 55% des internautes et 73% des acheteurs en ligne. De plus, l’étude révèle que plus leur niveau d’éducation est élevé, plus les chinois auront tendance à faire leurs achats en ligne.
Qu’achètent-ils ?
Les produits achetés et les paniers moyens varient grandement selon les régions. La région où les e-acheteurs sont les plus dépensiers, selon le classement Mayi-Alipay établi à partir des paiements effectués par Alipay, est la région de Shanghai avec une dépense moyenne par acheteur de 14 621 euros sur une année. Il faut relativiser ces chiffres, puisqu’aujourd’hui de plus en plus de chinois paient leurs factures et leurs loyers avec Alipay, ce qui explique ces chiffres.
Concernant les produits préférés des chinois sur les marketplaces, le CNNIC en donne un bon éclairage dans une étude de 2014. Ainsi les vêtements, chaussures et chapeaux arriveraient largement en tête puisque 75,3% des internautes en ont acheté sur internet cette année là. Vient en seconde position les ordinateurs, tablettes, smartphones (37,5%) puis les produits de consommation courante (33,1%) et ensuite, autour de 25% les produits électroménagers, beauté/santé, alimentation, livres et DVD.
Pour quelles raisons choisissent-ils d’acheter en ligne ?
Selon une enquête du bureau national des statistiques[5], six raisons principales poussent les chinois à acheter en ligne :
- L’attractivité des prix, qui attirent l’attention
- La rapidité et la simplicité des transactions en ligne, qui font gagner beaucoup de temps
- La richesse des informations sur les produits qui permettent de comparer et de choisir
- L’originalité de l’expérience d’e-shopping, qui offre la possibilité de jouir d’un style de vie branché
- La variété des produits : « il suffit de faire une recherche sur le web pour voir surgir le produit que l’on veut acheter, c’est génial ! », témoigne ainsi un e-acheteur chinois.
- La qualité de service et du suivi, qui fait sentir que le client est roi.
D’autres raisons sont à prendre en compte comme la simplification et la sécurisation du paiement en ligne, ainsi que la possibilité de retourner un produit dans les sept jours à compter de la réception, sans justification.
La tentation des marchandises étrangères
Ces cyberacheteurs semblent aujourd’hui de plus en plus nombreux à se laisser tenter par l’achat de marchandises étrangères qu’ils apprécient pour leur qualité ou leur fiabilité. Cela permet également d’élargir l’éventail de choix offerts à une génération d’accros au shopping.
On en a trouvé une parfaite illustration lors de la journée des célibataires de 2015 pour laquelle des producteurs de plus de 200 pays et régions du monde se sont joint à la fête commerciale, avec une demande record pour ces produits étranger.
[1] http://www.fevad.com/documentation/newsletter-14-ecommerce-chine
[2] Olivier Verot, fondateur de Gentleman Marketing Agency, « l’e-commerce, un phénomène de société en Chine », les Echos, 24 juin 2015
[3] Camille-Yihua Chen, « E-commerce avec la Chine » (p.134)), éditions Pacifica, 2016.
[4] Chiffres fevad et CNNIC
[5] Enquête sur les e-acheteurs chinois (2015) publiée le 30 septembre 2015 par le Bureau National des Statistiques.
Ant
oine CONAN
Etudiant en M2 Droit de l’Economie Numérique à l’Université de Strasbourg.
Passionné par les nouvelles technologies et les problématiques qu’elles engendrent, notamment celles touchant à la propriété intellectuelle et aux données personnelles. Je porte également un vif intérêt à l’actualité web et vidéoludique.
Curieux de tout, je m’intéresse à l’art sous toutes ses formes et pratique la photographie en amateur.
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