Nous ne pouvons pas nier l’importance du marché du BtoB (Business to Business). En effet, d’après le site Internet mybtob.fr, il représente 50% du commerce français.
Il s’agit d’un marché qui connait une visibilité moins forte que celui du BtoC (Business to Consumer) car il s’adresse à un marché de professionnel. De ce fait, les messages qui y sont transmis sont souvent perçus comme plus directement, démontrant la qualité et la fonctionnalité d’un produit. De facto, la communication marketing est moins portée sur l’émotionnel. Cependant, il ne faut pas nécessairement oublier l’humain derrière le processus d’achat d’une entreprise. Certaines entreprises telles que Schneider Electric n’hésitent pas à faire appel à ce genre de marketing avec la réalisation de vidéo publicitaire comique mettant transformant les techniciens en héros.[1]
Cette prise de position poussant à faire aussi appel à l’émotionnel n’est pas propre au développement du digital. Mais ce dernier permet d’avoir des perspectives intéressantes en termes de communication poussant à une humanisation des messages.
La présence digitale
Insuffisamment exploitée, la présence digitale des entreprises est un élément essentiel pour développer leurs relations clients. Il s’agit alors d’être présent sur les réseaux sociaux professionnels tel que LinkedIn mais aussi sur certains réseaux sociaux comme Facebook et Instagram. L’intégration d’un blog au site corporate permet de communiquer votre expertise sur les problématiques qui entourent les produits et/ou les services proposés par l’entreprise BtoB. Et cela tout en restant cohérent avec la stratégie éditoriale mise en place.
L’e-mailing marketing reste toujours le premier outil de communication BtoB sur Internet. Rapide à mettre en place, il permet aussi de rester en contact avec les clients actuels ou de cibler de nouveaux clients potentiels. S’il est l’outil favori pour la communication avec des professionnels, il n’est pas aussi aisé à mettre en place que cela peut sembler. En effet, de nombreux éléments sont à prendre en compte. L’étude de certains éléments tels que la délivrabilité (c’est-à-dire qu’il ne soit pas considéré comme un spam) ou le taux d’ouverture des e-mails par les destinataires peuvent entraîner une nette amélioration du retour sur investissement.
Être présent sur Internet de nos jours ne s’arrête pas à la présence sur les réseaux sociaux, l’envoi d’e-mails et la mise à jour régulière d’un site Internet. Le développement d’une culture et d’une relation digitale en utilisant l’ensemble des techniques disponibles permette de créer une communication et une relation plus dynamique. Il peut être mis en place d’un hashtag spécial lors de conférences ou de salons spécialisés pour permettre aux prospects et aux clients de vous poser leurs questions ou encore de partager leur expérience. Cette stratégie permet de gagner en visibilité sur les réseaux sociaux mais aussi de gagner de la notoriété auprès des clients en montrant que l’entreprise n’est pas dépassée par les tendances actuelles et que de ce que fait, elle le sera aussi pour les tendances futures.
De plus, l’utilisation multi-devices se développent aussi fortement dans le milieu professionnel ce qui fait du mobile et de la tablette des éléments non négligeables dans le développement d’une stratégie online. Dans cette optique, il faut tout d’abord s’assurer que le site Internet de l’entreprise soit optimisé pour une lecture sur différentes tailles d’écrans c’est-à-dire qu’il soit Responsible Web Design. Le développement d’une application peut aussi être réfléchi en fonction des utilisations faites du site web et des services proposés par l’entreprise.
La création de contenu est toujours perçue comme la stratégie la plus efficace. En effet, son efficacité est évaluée à 60% par les entreprises en ayant développé une.[2]
La stratégie de contenu
La communication en BtoB connait une spécificité propre à son marché : les achats y sont périodiques. Effectivement, en fonction des besoins d’une entreprise, d’une période de l’année, les achats ne se font pas de manière régulière et dépendent du produit ou du service fourni.
Toute la problématique de ce phénomène réside donc dans le fait de réussir à entretenir une relation continue avec ses clients. Dans ce but, deux types de contenu sont à prévoir :
- « Always ON » : c’est-à-dire le développement d’une stratégie de contenu en continu. Il faut diffuser régulièrement des informations, écrire des articles tout au long de l’année pour conserver un lien avec ses clients. Il s’agit d’apporter une valeur ajoutée par ces contenus. Faire des analyses, d’apporter des conseils sur le domaine professionnel concerné ou bien. La communication sur le back-office ou la culture de l’entreprise peut aussi faire partie de cette stratégie permettant aux clients et aux prospects d’avoir une meilleure visibilité sur leur fournisseur.
- « Campagne » : il est question de faire directement et de façon non détournée de la publicité pour un produit ou service. Ce type de communication a plutôt lieu dans les périodes d’achats des clients. Ce sont des messages qui ont pour but de générer de la demande en ciblant des besoins spécifiques.
Le contenu crée pour une relation BtoB reste en général rationnel et centré sur l’entreprise proposant son produit. Le développement du digital pousse les entreprises présentes sur le marché du BtoB à mettre le client au cœur de sa stratégie de contenu. Sa création doit alors porter sur des sujets concernant le métier-cœur de l’entreprise cliente pour créer une réelle relation. Le storytelling plus général vu comme une écriture s’adressant aux clients non professionnels permet de changer les codes du BtoB. Il s’adresse alors à l’humain derrière la fonction professionnelle grâce à un schéma narratif.
[1] https://goo.gl/yf36I9
[2] markentive.fr
Camille SCHALLER
Etudiante e
n Master 2 Commerce Electronique à l’Université de Strasbourg, je suis passionnée par les multitudes de leviers qu’offrent l’e-marketing pour les marques, l’e-branding et l’évolution des communautés sur le Web.
