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Ces entreprises au succès fulgurant ont marqué la décennie avec une permanence remarquée dans l’innovation économique et technologique. Certaines de leurs pratiques dénotent pourtant avec le modèle de modernité qu’ils prétendent incarner.


Les amateurs des produits d’Apple se sont identifiés à une marque qui véhicule une identité basée sur la différence. « Penser autrement » a été le slogan de la renaissance, vendu avec succès aux consommateurs de tablettes et de mobiles. Ces derniers devraient examiner de plus près les coulisses de l’exploit technologique, il aura ainsi fallu une importante campagne de presse pour que le géant de Cuppertino cesse de fermer les yeux sur les conditions abominables des ouvriers chinois. En matière écologique, Apple a la facheuse habitude de verrouiller ses produits pour en encourager le renouvellement, en empêchant le changement de batteries ou en réservant artificiellement des innovations logiciels aux derniers modèles.
Sur un marché qu’il avait participé à créer avec Googlemaps, l’industriel a eu la tentation de la pratique du monopole, mais l’arroseur a été puni avec la concurrence d’OpenstreetMap qui vient de le forcer à revoir sa politique commerciale. Le respect de ses utilisateurs n’est pas une valeur en hausse, les milliers d’utilisateurs de Igoogle verront ce service fermer en 2013.
Amazon n’est pas en reste et pratique l’humour involontaire. En novembre 2009, ce nouveau « Big Brother » a effacé à distance de sa liseuse Kindle, l’œuvre de Georges Orwell, 1984, qui dénonçait un totalitarisme basé sur la technologie. En pleine crise économique, Amazon joue avec la législation européenne pour ne payer qu’un écot minime en regard de son chiffre d’affaires phénoménal en France.
Les trois entreprises citées sont d’ailleurs toutes des championnes de l’évasion fiscale, que le nouveau gouvernement français ambitionne d’endiguer.
Ces compagnies qui se prétendent citoyennes devraient se remémorer  du mot d’Henry Morgenthau ; ministre des Finances des Etats-Unis en  1937 « Les impôts sont le prix à payer pour une société civilisée, trop de citoyens veulent la civilisation au rabais. »,