Facebook, Twitter, Google +, Instagram… autant de médias sociaux attirants, de par leurs propositions de services en ligne mais également par leur gratuité, faisant ainsi le bonheur d’une grande partie de la population jeune et moins jeune. Prenons donc l’exemple du réseau social Facebook, le plus représentatif.
10 ans en arrière, Facebook n’existait pas. Il est aujourd’hui le numéro 1 des réseaux sociaux le plus utilisé avec 1,49 milliards d’utilisateurs. Le réseau social révolutionne le monde, de nouvelles pratiques ont vu le jour, des modes de réflexions bouleversés, un univers social transformé… Il offre de nouvelles opportunités tant pour les consommateurs que pour les entreprises.Dès lors, les questions suivantes se posent automatiquement :
Comment un site d’une si grande envergure comptant plus d’un milliard d’utilisateurs peut faire pour se maintenir, se déployer tout en conservant sa gratuité ? Quels sont donc les intérêts et profits générés par une telle activité ? Et quelle est donc la meilleure solution envisagée par le réseau social ?
Demander une contribution de la part des utilisateurs ?
La raison d’un tel succès se justifie bien évidemment par sa gratuité. Une telle initiative aurait pour conséquence d’engendrer une chute fulgurante du réseau social. En effet, les utilisateurs remettraient en cause l’intérêt de Facebook et s’interrogeraient sur la nécessité de payer un service jusqu’à maintenant gratuit. Les utilisateurs n’estimeront pas qu’un tel prix puisse valoir un tel service.
D’autre part, les utilisateurs du réseau social auront toujours la possibilité de se désinscrire et de profiter de services plus ou moins similaires en s’inscrivant auprès d’autres réseau sociaux. Facebook ne fera que perdre plus facilement ses membres.
S’adresser aux entreprises en leur offrant la possibilité de publier leurs annonces publicitaires ?
La réponse aux interrogations précitées paraît si évidente, dès lors que succès et gratuité se conjuguent dans une même phrase il faut bien avoir à l’esprit que la publicité y est pour quelque chose. En effet Facebook attire les grandes entreprises du fait qu’il bénéficie d’une large audience permettant d’attirer de potentiels clients. Les annonceurs versent donc au réseau social une certaine somme pour pouvoir bénéficier d’un espace publicitaire, bien que cette dernière n’apparaisse qu’un court instant. Cette propension augmente avec le nombre d’utilisateurs.
Ainsi, plus les utilisateurs sont nombreux, plus les annonceurs sont attirés.
Pour autant, se pose la question du réel intérêt pour l’annonceur sachant que sa publicité va se retrouver noyée parmi toutes les autres présentes par le réseau social. Ainsi la plateforme perdrait de son efficacité à mesure que son nombre d’annonceurs augmente.
Dès lors, il apparaît que faire payer une contrepartie aux utilisateurs ferait décroître automatiquement le nombre d’adhérent. D’autre part, attirer le maximum d’annonceurs saturerai le serveur et les publicités perdraient de leur utilité.
La solution apportée par Facebook :
Facebook doit pouvoir garantir une quasi-exclusivité aux annonceurs sur leurs publicités pour ainsi leur permettre d’avoir une meilleure visibilité. Dès lors, les gestionnaires de la plateforme ont créé un nouveau service spécifique (Facebook ads). Les annonceurs ont ainsi la possibilité de collecter des informations personnelles que détient Facebook sur ses utilisateurs pour en faire de la publicité plus ciblée et donc plus pertinente. Cette démarche assure une meilleure répartition des publicités en évitant ainsi la saturation de la page d’accueil du réseau social.
Comment optimiser le ciblage de publicité ?
Une chose est sûre, c’est que la part de l’activité de l’individu est considérable dans l’environnement numérique. Chaque internaute travaille au profit des industriels à travers toutes ses traces numériques, les contenus qu’il génère, les informations qu’il communique sur son profil Facebook, les groupes qu’il rejoint, ses “likes”, etc.
En bref, c’est ce que l’on appelle le “digital labor”, c’est-à-dire l’ensemble des activités numériques d’un internaute quelconque opérées sur les réseaux sociaux, les sites web ou encore les applications mobiles. Ces activités comprennent aussi bien les contenus sous toutes formes publiés par l’internaute, mais également sa navigation et ses échanges sur les discussions instantanées. Toutes ces activités permettent de créer des métadonnées qui seront donc analysées par la suite et contribueront à augmenter le rendement du service mais aussi et surtout, à l’amélioration des algorithmes nécessitant une participation massive d’internaute.
Ces activités produisent une véritable valeur pour les entreprises qui ont dès lors la possibilité de mieux orienter leurs publicités en fonction du comportement de l’internaute. Ce dernier est tracé, catalogué puis ciblé. Ces utilisateurs « travaillent » pour les entreprises en leur produisant une réelle valeur ajoutée et c’est pourtant la plateforme sociale qui en tire tout le bénéfice pécuniaire.
Ces données personnelles ont acquis aujourd’hui une véritable valeur marchande et représentent la part de rémunération des réseaux sociaux se chargeant par la suite de les revendre aux entreprises intéressées. Le simple clic sur une publicité affichée sur mon compte personnel en dira long sur mes désirs, mes attentes ou mes intérêts. Mais ça ne s’arrête pas là, l’absence de clic sur une publicité peut également renseigner l’entreprise sur l’internaute. En effet, si ce dernier a dans un premier temps cliqué puis s’est abstenu par la suite, cela justifierai sûrement que l’achat a déjà été réalisé et renseignerai l’entreprise sur ses dépenses, sur ses types d’achat, sur ses nouveaux besoins ou même sur son niveau de revenu.
Ainsi dans une société capitaliste où les préoccupations majeures sont la recherche constante de profit et la compétitivité avec les entreprises concurrentes, il semble donc évident que la gratuité ne peut y trouver sa place. Ce que l’on peut résumer par le syllogisme suivant : « si je ne suis pas le client c’est que je suis moi-même le produit ». Une question préoccupante se pose naturellement; faudrait-il payer pour garantir son droit à la vie privée ?
Titulaire d’un Master 1 en droit des affaires j’ai choisi cette année de me spécialiser en droit de l’économie numérique, un domaine porteur en pleine expansion, pour lequel j’éprouve un profond intérêt.
