Aujourd’hui, il nous parait normal que le site sur lequel nous naviguons nous évite de ressaisir nos identifiants ou les options que nous avons cochées. Cependant, il n’en a pas toujours été ainsi.

Ce qui permet à un serveur web de reconnaitre l’internaute d’une page à l’autre s’appelle un cookie. Ce fichier, régi par des règles particulières, est stocké sur le disque dur de l’utilisateur. Bien que ses apports en termes d’usages soient indéniables, les cookies posent des problèmes tant en termes de sécurité que de respect de la vie privée.
Un cookie peut permettre de faire un lien entre la session de l’utilisateur (navigation entre les pages d’un même site, produits consultés) et les données le concernant. Les professionnels du marketing ont depuis plusieurs années récupérés à leur avantage les cookies afin de cibler plus étroitement leurs publicités.

Au niveau légal, l’ordonnance du 24 août 2011 impose aux sites d’informer les internautes sur les cookies qu’ils mettent en place pour collecter des données. Aujourd’hui, ils doivent également donner leur accord pour la mise en place de cookies. En principe, cela devrait être un accord explicite, cependant il est tout à fait possible de limiter cet accord aux cookies autorisés par le navigateur, en considérant que si le navigateur accepte les cookies, c’est en toute connaissance de cause pour l’internaute.
La raison pour laquelle beaucoup de professionnels du e-marketing s’inquiètent du devenir des cookies ces dernières semaines, c’est parce que la Grande-Bretagne a décidé de légiférer dans ce domaine.
C’est le résultat de la mise en place progressive de la Directive Européenne du Paquet Télécom, votée en 2009. Cette directive impose un accord préalable, éclairé et explicite de l’internaute avant l’utilisation de cookies. Elle était censée être transposée en droit national avant mai 2011 –avec peu d’effets en vérité sur les pays concernés à l’heure actuelle.
La Grande-Bretagne a récemment transposé cette directive, et la loi en découlant devrait être appliquée en mai 2012. Outre-Manche, l’inquiétude est palpable, des guides des meilleures pratiques pour se mettre en conformité avec la loi émergent, et des solutions (certes un peu extrêmes) apparaissent. L’une d’entre elles est l’initiative « Do not track » et fonctionnerait de la même manière que les « Stop Pubs » collés sur les boites aux lettres, en empêchant les sites de cibler les internautes qui utiliseraient cette solution. Elle existe déjà, mais n’est que peu connue du grand public.
Ces nouveaux éléments encouragent à réfléchir à l’avenir du retargeting (le reciblage des publicités en fonction des sites visités, suivis par un cookie) en marketing : si les évolutions de la loi peuvent être respectées, qu’en serait-il si les cookies étaient supprimés automatiquement des navigateurs, à l’avenir ?
L’impact sur le marketing pourrait permettre à ces professionnels de réfléchir à de nouveaux moyens. En effet, ceux-ci se centrent sur le retour des internautes sur le site, alors qu’une meilleure personnalisation de celui-ci amènerait les internautes à ne simplement pas le quitter.

A propos de Mélanie Hochard