Aujourd’hui, le marché du luxe fait face à de nouveaux enjeux majeurs comme l’avancée de nouvelles stratégies, d’innovation ou encore à de nouveaux moyens de communication qui ont conduit à une augmentation de la concurrence sur ces dernières années. Les marques de luxe doivent également s’adapter aux changements de comportement des consommateurs qui sont de plus en plus sensibles aux questions de développement durable et d’éthique.
Les réseaux sociaux se sont imposés comme des canaux d’information essentiels pour la génération Z. Cette génération utilise aujourd’hui ces plateformes pour s’informer, découvrir de nouveaux contenus, acheter et suivre les nouvelles tendances dans divers domaines, dont le luxe. Ces réseaux proposent ainsi des contenus interactifs afin de favoriser l’échange entre les marques et les consommateurs.
Les réseaux sociaux ont pris une ampleur considérable sur le marché du luxe avec Instagram, Facebook, Tiktok et Youtube sont devenus des atouts virtuels où les marques peuvent présenter leurs dernières collections mais aussi vendre directement à leurs consommateurs, ce qui n’était pas mis en avant la crise sanitaire. L’utilisation des réseaux va permettre les « live streamings » de défilés ou encore de communiquer avec la clientèle de manière directe, les marques se lancent le défi de partager en direct lors d’événements comme la Fashion week à travers leurs comptes recueillant des millions d’abonnés pour certains. Les réseaux sociaux deviennent alors un moyen pour les marques de diffuser leurs produits mais également un moyen de création de contenus afin d’atteindre une clientèle internationale simplement via les réseaux de la marque. D’après we are social, il y a un marché de 5,61 milliards d’usagers accros au mobile et près 5,35 milliards d’usagers connectés à Internet en janvier 2024. Cela traduit la hausse de l’utilisation des appareils technologiques et accentue donc l’engagement des marques sur les réseaux sociaux. Cette vague de changements technologiques va transformer le paysage du luxe en le modernisant en séduisant et fidélisant une clientèle toujours plus connectée.
L’impact du covid
Le secteur du luxe est traditionnellement basé sur les expériences en boutique et les interactions entre le personnel et la clientèle. Face aux confinements et aux restrictions sanitaires à travers le monde, les marques de luxe ont été contraintes de revoir complètement leur approche de vente et de se tourner vers le digital pour maintenir le contact avec leur clientèle.
Les marques de luxe vont alors se concentrer vers une transition digitale en intensifiant leur présence en ligne. Leurs stratégies vont rapidement les amener à des améliorations telles que le lancement de sites e-commerce ou encore l’utilisation de technologies émergentes. Cette transition numérique va également modifier les habitudes de consommation, car étant habitués à l’exclusivité lors de la vente physique et d’un service personnalisé qu’offrent des boutiques de luxe, la digitalisation des marques va procurer une certaine attente d’expérience similaire en ligne. Cela a poussé les marques à innover non seulement dans leur approche de la vente en ligne mais aussi dans la manière dont elles communiquent l’image de la marque et de ses valeurs.
Les objets connectés
Les objets connectés ont pour but d’améliorer le quotidien des utilisateurs grâce aux nouvelles technologies en le rendant indispensable à la vie quotidienne.
Nous avons l’exemple de Louis Vuitton, la marque s’est faite connaître par ses produits phares les bagages dont les malles, afin d’offrir une sécurité optimale à sa clientèle, la marque va créer une gamme d’objets connectés par le lancement du LV Echo qui représente un traceur destiné à la localisation de bagages. La mise en place de cet objet a pour objectif de rassurer les clients en leur offrant le pouvoir de suivre en temps réel leurs bagages tout au long de leur voyage à travers l’application Louis Vuitton. Pour développer ce gadget, Louis Vuitton s’est associé à Sigfox qui est un opérateur de télécommunications et fournisseur de services IOT et possède la particularité d’être un système de connexion qui utilise des signaux de fréquence radio ultra-rapide et de longues portées ce qui est idéal lors de long voyage. Louis Vuitton va renforcer son image de marque innovante grâce à l’intégration de la technologie dans les produits de luxe.
De plus, le traceur Echo s’appuie sur une technologie nommée Monarch, capable de s’adapter de manière automatique aux différentes radiofréquences c’est-à-dire que cette technologie permet aux appareils qui sont connectés au réseau Sigfox de de s’adapter automatiquement aux différentes régions et aux fréquences radio locales lorsqu’ils se déplacent à travers le monde. L’avantage est que lorsque la batterie commence à diminuer, une notification est envoyée à l’utilisateur afin de le prévenir et de maximiser la réussite de localisation.
Montblanc s’inscrit également dans cette transition technologique avec sa montre connectée Summit 3, cette montre donne accès à différentes applications Google comme Google Assistant ou encore Google Pay. Elle est composée de capteurs qui permettent de suivre la fréquence cardiaque de l’utilisateur, d’un altimètre pour mesurer l’altitude ainsi que d’un GPS intégré. De plus, elle peut prendre en charge le suivi du sommeil et propose des recommandations personnalisées pour en améliorer la qualité. La dernière innovation de cet objet connecté est le fait permet d’effectuer des transactions avec le système NFC (Near Field Communication) qui permet le paiement sans contact juste avec l’utilisation de cette montre connectée et de sécuriser les transactions. Le but de la marque Montblanc est de concurrencer Apple en rendant son produit, une montre luxueuse innovante et pratique pour tous les amateurs de montres.
La marque Burberry va elle aussi utiliser la technologie au service du client avec le lancement du Burberry Store 360, le concept vise à transformer l’expérience client en une expérience immersive, c’est à dire que lorsqu’un client souhaite essayer un produit, celui-ci est équipée d’une puce RFID. Cette puce signifie Radio Frequency Identification, elle représente une méthode permettant de mémoriser et récupérer des données à distance ainsi de visualiser sur des écrans les détails du produit. S’il renonce à l’achat, son profil sera actualisé en fonction de son comportement, ce qui actualisera les algorithmes en ligne. Le concept se caractérise dans une stratégie omnicanale en offrant une connectivité rapide entre les achats en ligne et en boutique. Les clients peuvent vérifier la disponibilité des produits en temps réel, réserver des articles pour les essayer en magasin ou même finaliser des achats commencés en ligne lors de leur visite en boutique.
La digitalisation s’inscrit comme un enjeu majeur pour les marques de luxe qui sont en perpétuelle évolution face à l’émergence de nouveaux besoins et qui vont chambouler les stratégies de communication des marques.
Le luxe représente pour les consommateurs une exclusivité, une rareté, la qualité et va procurer une expérience client personnalisée.
Sources:
- https://fr-statista-com.scd-rproxy.u- strasbg.fr/infographie/8823/marques-de-luxe-les-plus-valorisees/
- https://www.forbes.fr/luxe/comment-lindustrie-du-luxe-peut-innover-grace-a-la- crise/
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https://www-cairn-info.scd-rproxy.u-strasbg.fr/luxe- et-digital–9782100843718-page-49.htm
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https://www.supdeluxe.com/fr/actualites-luxe/luxe-et-tracabilite-quel-futur- pour-liot
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https://fr.fashionnetwork.com/news/Luxe-un-important-potentiel- d-acceleration-dans-les-technologies,1439161.htm
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https://www.journalduluxe.fr/fr/mode/louis-vuitton-et-sigfox-lancent-un-traceur-de-bagages
