Les entreprises savent désormais l’importance d’avoir un compte sur les réseaux sociaux pour toucher leurs prospects et leurs clients. Il en est de même dans le domaine du cinéma.
Dans le domaine du cinéma les campagnes de promotion sur internet sont de plus en plus ambitieuses : elles mêlent contenus publicitaires et transmédia sur des sites internet officiels et les réseaux sociaux, dans le but de toucher un large public.
Les réseaux sociaux bouleversent le marketing des films
Si les campagnes de promotion sur internet n’ont rien de surprenant pour les “digital natives”, elles sont en réalité un vrai bouleversement dans la façon de faire le marketing d’un film. En effet, il y a quelques années le nombre d’internautes n’était pas aussi important, et les réseaux sociaux n’existaient pas : le marketing d’un film se déroulait à des moment précis, et seulement après sa réalisation. Aujourd’hui, le marketing du film englobe toute la durée de sa conception, du début de sa production à sa sortie finale en salle.
Un cas d’école : The Hunger Games
Les films Hunger Games ont bénéficié d’une des campagnes de promotion sur les réseaux sociaux la plus aboutie à ce jour. Paradoxalement, le budget dédié à la publicité du premier film n’était que de 45 millions de dollars, un montant bien inférieur aux 100 millions de dollars dépensés habituellement pour ce type de blockbusters.
La promotion sur internet de cette franchise est basée sur une stratégie marketing calculée au millimètre près et organisée sur plusieurs plateformes et réseaux sociaux, le tout de façon intermittente sur un laps de temps conséquent (sortie du premier film en 2012, et sortie du dernier film en 2015).
Lions Gate, la société de production de ces films, en partenariat avec l’agence Red Interactive, a ainsi créé un univers fictionnel transmédia à part entière, qui comprend notamment deux sites internet évolutifs, une plateforme interactive, 18 comptes officiels sur les réseaux sociaux, une mini web-série, et deux jeux vidéos disponibles sur Facebook et IOS.
L’intégralité de cette campagne de promotion est destinée aux fans de la saga des livres et du premier film, dans le but de les transformer, en les engageant, en des ambassadeurs.
L’importance cruciale des spectateurs ambassadeurs
En effet, si le nombre de spectateurs touchés par de telles campagnes de promotion de films digitales est évidemment important, c’est surtout leur taux d’engagement qui est fondamental : un spectateur ambassadeur a un effet catalyseur.
Le spectateur ambassadeur est d’une certaine façon un marketeur pour un film : il consacre un temps considérable à la recherche puis au tri de contenus relatifs au film disponibles sur internet, pour ensuite les redistribuer par l’intermédiaire de ses comptes sur les réseaux sociaux.
Il assure ainsi la promotion du film en y consacrant une partie de son temps libre, et tout cela sans rémunération. Cela permet aux sociétés de production et de diffusion de toucher le plus de personnes possible sans avoir à augmenter leurs dépenses.
De plus, de par la nature même des réseaux sociaux utilisés, les fans ont un rappel quotidien de l’imminence de la sortie des nouveaux films, et par là de l’existence de produits dérivés disponibles à la vente.
La communication des fans sur les réseaux sociaux : une aubaine marketing
Les réseaux sociaux permettent de connaître les différents profils des fans : ce qu’ils aiment, ce qu’ils partagent, avec qui ils partagent, à quels moments, quels sont leurs acteurs favoris, leurs scènes favorites, quelles émotions ils ressentent devant les films, etc. Ces éléments permettent ensuite aux sociétés de production et de diffusion d’affiner leurs campagnes marketing futures, et d’établir des critères spécifiques avant la conception de certains de leurs produits.
Ainsi, ce genre de campagnes de promotion de films sur les réseaux sociaux va être de plus en plus courant, car il permet une économie de moyens et un suivi en temps réel des réactions du public ciblé. Il sera intéressant de voir les expérimentations et les innovations qui vont en découler dans le futur.
Audrey SIERIES
