Les premiers réseaux sociaux sont apparus dès 1995 avec le site Classmates.com. Depuis, leur nombre n’a jamais cessé d’augmenter. Ils sont, pour la plupart, utilisés par des particuliers mais de plus en plus de marques les utilisent pour se faire connaître et faire diffuser la présentation de leurs produits ou services.                   

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Source : http://blog.lp-digital.fr/2014/03/07/marques-et-reseaux-sociaux-une-strategie-qui-reste-a-inventer/

La multiplication des réseaux sociaux

L’émergence des réseaux sociaux est liée aux révolutions technologiques et techniques. En effet, les interactions sur les pages internet ont été de plus en plus rapides, ce qui a permis de faire accroitre le nombre des membres sur ceux-ci. Le Web 2.0 a vu la multiplication de nouvelles plates-formes, on peut parler des réseaux sociaux mais aussi des réseaux professionnels.

En juin 2012, Facebook reste le réseau social le plus utilisé dans le monde. En ce qui concerne les entreprises, c’est Twitter qui séduit le plus, 78% des entreprises internationales y sont présentes en 2011, devant Facebook (61%), Youtube avec (57%) et les blogs (36%).

Un nouveau métier a vu le jour : les « community manager ».

Les premières formes de community manager (traduit «gestionnaire de communauté » en français) sont apparues dans les années 90 avec l’apparition des forums basés sur l’échange d’informations entre internautes. Des modérateurs et des administrateurs ont dû intervenir pour assurer le respect des différents termes et conditions des forums.

A partir de 2008, avec l’explosion de Facebook, des personnes de tout âge, de toute catégorie sont maintenant actifs sur internet, de même que les marques. En effet, ces dernières vont se servir des réseaux sociaux pour communiquer sur leurs produits. Pour cela, elles vont engager des community manager qui seront en charge de gérer leur image sur la toile.

Leur présence a pour objectif de faire connaître les produits aux consommateurs. Les marques vont développer leur réputation et surtout leur e-notoriété. Elles vont attirer les consommateurs et vont essayer de les fidéliser. De plus, elles peuvent créer un échange virtuel avec les consommateurs en leur demandant leurs avis, positifs ou négatifs, sur les produits.

Le community manager devra veiller à ce que son actualité soit à jour sur les réseaux sociaux et surtout inclure des liens dans les informations pour renvoyer le consommateur sur le site de la marque.

L’effet des « buzz »

Le « buzz » est un phénomène apparu avec le Web 2.0. C’est une forme de publicité dans laquelle le consommateur contribue à lancer un produit ou un service via des courriels, des blogs, des forums ou d’autres médias en ligne. Pour que le buzz existe, il faut que le contenu soit, le plus possible, partagé sur le web.

Des « buzz » peuvent être créés par une entreprise ou par une marque. Ils sont créés dans un but commercial pour faire connaître la marque en question ou ses produits. Mais, il faut impérativement que la marque évite ce que l‘on appelle un « bad buzz ». Le community manager devra alors anticiper et identifier les mécontents et réagir à temps en mettant en place une cellule de relation web qui gèrera les commentaires sur les forums. Cela devient un véritable outil de communication pour la marque.

L’image des marques affectée par les haters

Les haters sont des internautes qui publient des commentaires négatifs sur les pages des différentes marques sur les réseaux sociaux. Les avis négatifs affectent automatiquement l’image des marques et portent atteinte à leur e-réputation. De tels propos ou comportement sont punis par la loi et par la jurisprudence. Ils peuvent être retirés du site grâce à un avocat qui va notifier le retrait de contenus illicites. Il est également possible d’obtenir le retrait forcé et l’indemnisation des préjudices subis par décision judiciaire.

Face à ces commentaires, les marques ont un droit de réponse. C’est une disposition prévue par la loi pour permettre aux marques de réagir suite à la diffusion d’informations néfastes pour leur image. En effet, ces dernières peuvent avoir envie de répondre à toutes ces remarques pour défendre leur réputation même si dans les faits, ce droit est rarement utilisé. Le plus souvent, on considère que l’impact de la réponse est très faible car le tort est déjà fait à l’image de la marque.

Les autres atteintes peuvent possible à la é-réputation d’une marque

On peut tout d’abord citer la parodie de marque. En effet, sur les réseaux sociaux, de nombreux logos détournés de grandes enseignes sont partagés par les internautes. Dans le Code de la propriété intellectuelle, un article est consacré à la parodie en matière de droit d’auteur. Le droit des marques, quant à lui, ne prévoit aucune exception de parodie.

Il y a ensuite la contrefaçon qui est une reproduction ou une imitation d’un objet ou d’une marque sans en avoir l’autorisation. Sur les réseaux sociaux, les utilisateurs peuvent créer librement leur nom d’utilisateur et cela peut donner lieu à des reprises non autorisées de marques. Ces reprises peuvent donner plus visibilité à une marque mais elles peuvent aussi être préjudiciables pour les titulaires de la marque.

L’évolution jurisprudentielle sur la qualification des faits contrefaisant ouvrant droit à réparation montre que les actions en contrefaçon sont liées aux circonstances de faits. La jurisprudence nous montre que « la contrefaçon de marque est établie lorsque son usage non autorisé est réalisé dans la vie des affaires, pour des produits et services identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée et lorsque cet usage porte, ou est susceptible de porter, atteinte aux fonction de la marque ».

Cette solution ne permettra pas de condamner beaucoup d’utilisateurs. En effet, les conditions de recevabilité de l’action en contrefaçon sont de plus en plus restrictives. Mais, les contentieux en la matière sont très rares. La plupart des réseaux sociaux ont intégré dans leurs conditions générales d’utilisation de nombreuses stipulations interdisant toute atteinte au droit des marques. Les titulaires de marques pourront effectuer des réclamations en ligne, déposer des plaintes ou avoir accès à une procédure de notification en cas de violation des droits de propriété intellectuelle. Mais, les réseaux sociaux admettent très largement la liberté d’expression et la parodie ce qui permet aux utilisateurs de créer des pages parodiques, sur Facebook par exemple, ou encore des pages regroupant les fans de la marque.

En conclusion, l’utilisation des réseaux sociaux est une nouvelle forme de communication pour les entreprises. Mais, cela amène aussi son lot d’inconvénients. C’est un risque que les marques doivent prendre si elles veulent s’exposer sur Internet.

oMAI1-2hPauline DUHAU
Étudiante en Master 2 Gestion et Droit de l’Économie Numérique de l’université de Strasbourg, passionnée de nouvelles technologies et de propriété intellectuelle appliquée au monde numérique.
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A propos de Pauline DUHAU