Le monde du luxe : vers une digitalisation différenciée ?

File:Paris-Charles de Gaulle Airport, terminal E - boutique Hermès.jpg - Wikimedia Commons

Boutique Hermès Aéroport Charles De Gaulle

Les technologies numériques disruptent l’ensemble des industries mondiales. L’essor du digital est donc devenu un réel défi pour les maisons de luxe.  Alors, où en est leur transition numérique ?

Les « maisons de luxe » regroupent l’ensemble des marques qui allient histoire personnelle et renommée internationale. Selon l’étude Deloitte (2019), les deux premières entreprises de produits de luxe sont: LVMH Moët HennessyL.Vuitton SE (France) suivi d’Estée Lauder Companies Inc. On s’intéresse ici aux biens de luxe et non aux expériences liées au luxe.

Les maisons de luxe, mauvais élève de la digitalisation ?

En 2018 selon Hapticmedia, le marché mondial du luxe pesait 330 milliards d’euros dont 4 à 8 % étaient réalisés grâce au canal numérique. Le secteur semble donc avoir un léger retard.

Pourquoi ? D’une part, ces marques sont basées sur un modèle de différenciation plutôt que de banalisation du produit. En effet, l’attractivité d’un produit de luxe réside dans sa difficulté d’accès et sa rareté. Cela différencie les marques de luxe des marques de mode. D’autre part, l’âme de ces maisons ne peut être entièrement retranscrite sur la toile. L’expérience en boutique est plus riche et apporte une certaine satisfaction aux clients. 

Une transformation numérique complexe mais nécessaire ?

Site Louis Vuitton, novembre 2020

Le constat est frappant. En 2018 : les canaux virtuels ont influencé 75 % des transactions à l’échelle mondiale et 20 % à 25 % des achats ont été effectués numériquement (selon Bain & Co). Ainsi, la démocratisation du e-commerce et l’usage du numérique semblent indispensables pour ces marques.

Pourquoi ? La raison principale est l’évolution de la clientèle et de ses besoins. En effet, la moyenne d’âge des acheteurs diminue et leurs pratiques se modifient suite aux transformations sociétales. Ainsi, les clients de demain remodèlent les stratégies commerciales en matière d’achat, de consommation et de communication. Les études marketing se basent sur des clients types appelés « personae ». On retrouve par exemple, la génération X et Y et les HENRY’s (High-Earners-Not–Rich-Yet). Leur particularité : ils utilisent tous massivement l’outil numérique (choix/achats). 

Les stratégies des marques de luxe ne correspondent pas entièrement à leurs nouvelles attentes. Par exemple, au niveau de la visibilité des applications, de la possibilité de comparaison des prix et du mode de livraison rapide, des lacunes persistent. Seuls, 26% des Millenials en sont satisfaits. 

L’étude PWC propose 5 leviers pour y remédier : la disponibilité des produits en ligne et magasin en temps réel ; la livraison à domicile ; le retour produit en magasin ; un programme de fidélité intégré et un service après vente. L’ensemble de ces leviers nécessitent une instantanéité, seulement possible grâce au numérique. On remarque une numérisation croissante des marques de luxe. Leur volonté est simple : rester compétitives et pertinentes grâce à la modernisation. 

Comment ? Tout d’abord, elles répondent à la nécessité de visibilité sur la toile. Selon Influencer Marketing Hub en 2019, 79 % des marques utilisent Instagram pour les campagnes d’influence, par rapport à Facebook (46 %), YouTube (36 %), Twitter (24 %). Elles utilisent aussi des partenariats/influenceurs (Louis Vuitton x Supreme étant la plus connue), des sites Internet et des applications mobiles. Ensuite, les marques ont investi dans des stratégies numériques multi-canaux de suivi du client (IA, vente en ligne, le Big Data, la 3D etc). Elles cherchent à accompagner numériquement le client de sa recherche, à l’acquisition du produit.

Toutefois, même s’il est nécessaire pour les marques de luxe de se réinventer, certains freins subsistent en matière de fidélisation, réduction et d’accessibilité des produits.

L’exemple de CHANEL

Boutique Chanel, Paris

La maison Chanel a été fondée par Gabrielle Chasnel en 1910. Selon le magazine Elle, l’allure Chanel se résume en trois mots : chic, épurée, intemporelle.

Quelques points sur sa stratégie digitale.

La compagnie a investi plus d’ 1 000 000 000 de dollars (environ 850 000 000 d’euros) ces dernières années pour son développement. La transformation digitale s’effectue aussi bien sur la toile qu’en boutique. Par exemple, un partenariat stratégique numérique a été signé en 2018 avec l’entreprise Fartech (commercialisation des produits et visibilité sur la toile).

On remarque une réelle présence sur les réseaux sociaux avec 41,1 millions d’abonnés sur Instagram en octobre 2020. L’équipe Chanel publie régulièrement du contenu : sur Facebook (#InsideChanel) et Youtube avec une moyenne de 300 millions de vues. En 2017, la maison a été nommée, la marque de luxe la plus influente sur les réseaux sociaux selon Social Media Stratégies.

Cependant, en 2019 Bruno Pavlovsky, explique que la dernière collection ne sera pas disponible à l’achat sur nos écrans (à l’exception des parfums, des cosmétiques et lunettes). La marque souhaite ainsi que l’expérience émotionnelle du client ne soit possible qu’en boutique. Néanmoins, la récente pandémie a conduit la marque à produire un défilé entièrement digitalisé. Cette crise a donc permis d’impulser et d’approfondir l’utilisation du numérique dans ce secteur.

La transition numérique des marques de luxe est incomplète mais visible. Le numérique semble donc durablement s’intégrer dans le monde du luxe

A propos de Marine BENTOUMI

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