Les raisons derrière le succès des applications d’occasion (Vinted, Videdressing)

Alimentation bio, éradication des sacs plastiques et des pailles, commerce équitable sont autant d’actions engagées révélatrices de la tendance fortement orientée vers le développement durable. Ce mouvement, bien qu’amorcé depuis des années, va inévitablement marquer notre entrée dans la prochaine décennie avec entre autres l’essor du marché de seconde main.

Le marché de la seconde main est devenu une réelle tendance ces dernières années notamment grâce au retour du vintage mais aussi à l’essor des plateformes d’intermédiation en ligne. 51 % des consommateurs envisagent de dépenser plus dans la seconde main dans les cinq ans à venir et 20 % d’entre eux prévoient de dépenser moins dans la fast fashion.

Dans le domaine de la mode, plusieurs justifications sont apportées par un marché en grande partie porté par les Millenials : économies, effet de style, originalité, anticapitalisme mais aussi durabilité. Et c’est ce dernier argument qui est martelé dans l’ensemble de l’industrie de la mode : sustainability.

Un geste pour la nature…

En effet, cette industrie a des choses à se reprocher : l’industrie de la mode est la deuxième industrie la plus polluante au monde après celle du pétrole. Elle est responsable de 10 % des émissions de carbone de l’humanité soit plus que tous les vols internationaux et livraisons maritimes combinés. C’est aussi la deuxième industrie la plus consommatrice d’eau.

Face au monstre de la fast fashion, les plateformes de revente de seconde main telles que Vinted, Videdressing ou Vestiaire Collective se présentent alors comme les Avengers du développement durable. Et ça marche puisque chacune de ces plateformes enregistrent des taux de croissance phénoménaux : l’application lituanienne Vinted enregistre un taux de croissance de 300% en 2018.

Après un demi-siècle de consommation de masse déresponsabilisée, le numérique redonne aux consommateurs le pouvoir d’agir. Il s’agit de devenir un « consommacteur », maîtrisant sa consommation plutôt que la subissant.

Le délaissement de l’attachement à la propriété explique aussi les achats d’occasion puisque les Millenials ne se voient pas garder un achat à vie et préfèrent donner de l’argent à un particulier honnête plutôt qu’à une marque qui ne véhiculent pas les valeurs partagées. Par exemple, acheter du cuir ou de la fourrure de seconde main serait plus acceptable qu’acheter du neuf. En outre, acheter un vêtement d’occasion a plus de sens car il a « vécu ». Une vague de nouveaux consommateurs venus d’Asie a d’ailleurs émergé depuis 2009-2010 et devrait monter en puissance avec l’évolution rapide de leurs goûts et leur appétit pour des pièces vintages avec une « réelle histoire ».

…et un geste pour le porte-monnaie

Toutefois, d’autres considèrent que l’envol du marché de seconde main en tant que signal de l’éveil écologique des Français serait en fait une vision trop « bobo » d’un phénomène qui trouve sa source dans les « fins de mois difficiles ». Cette conception est confirmée par des enquêtes quantitatives qui place la motivation financière en première place pour un consommateur collaboratif, bien loin de la figure du consommateur engagé. Pour les vendeurs particuliers, ces applications peuvent même devenir une source de revenus les poussant alors à reproduire inconsciemment les codes du marketing.

A tous ces facteurs s’ajoutent la pression sociale : la promotion de l’achat d’occasion par les médias et autres influenceurs confortent d’autant plus les consommateurs à acheter de seconde main. Les acheteurs de fast fashion sont donc pointés du doigt tandis que les brocanteurs 2.0 sont célébrés. Acheter d’occasion est cool, et encore mieux lorsque c’est à petit prix : un geste pour la planète et un geste pour son porte-monnaie.

 

Liens:

«Fashion Resale Market and Trend Report», ThredUp

McKinsey x Business of Fashion “State of Fashion 2019” Report

Raymond James, “The Rise of the Fashion Resale Marketplaces” 2018 Report

« Vinted, quand l’économie circulaire ne tourne pas rond », Slate, 08/04/2019

A propos de Thuy Nhy DINH

Diplômée d'un Master Droit du numérique (mention Droit des Affaires) et actuellement étudiante en Master 2 Commerce électronique

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