La manière dont les clients consomment aujourd’hui a radicalement changé ces dernières années. Rentrer dans un magasin, choisir son article, puis payer à la caisse sont autant de séquences d’achat qui ont été substantiellement altérées par l’émergence de l’e-commerce et ses canaux digitaux.
Le secteur de la mode n’échappe pas à cette révolution, car encore, aujourd’hui, l’achat d’habits s’arroge une part importante des ventes en ligne en France (31% en 2016) et dans le monde. La mutation numérique de ce secteur a grandement impacté sa distribution avec l’émergence des pures players faisant de la concurrence aux “bricks and mortars”, peu au fait du numérique au départ.
Dès lors, le comportement d’achat des consommateurs de mode a forcé la main des fashions retailers, physiquement bien installés, à faire évoluer leurs modèles en intégrant le commerce électronique dans leurs offres. En effet, il est maintenant commun pour des consommateurs d’habillement de consulter leurs marques sur les réseaux sociaux ou faire une recherche sur le site e-marchand du fashion retailer pour comparer les offres. Ces actions consultatives prennent encore plus d’importance sur mobile, car ce dispositif leur permet plus facilement de rechercher un magasin, comparer des prix, ou communiquer instantanément avec leurs marques, peu importe l’endroit ou le moment. C’est pourquoi on constate aujourd’hui que les fashionistas ont significativement intégré le mobile dans leur parcours d’achat. Une tendance qui est en forte progression au vu des 19% de croissance des transactions de mode sur mobile entre 2015 et 2016, selon le rapport Fashion flash de Criteo.
Avec le mobile, les fashions retailers font face à un dispositif qui exacerbe la perte de frontière entre le réel et le virtuel, mobilisant les canaux physiques comme digitaux en même temps. Un fait non-négligeable qui les incite à développer une stratégie commerciale où le mobile s’inscrit en pivot du parcours d’achat des clients. Cependant, l’exigence du consommateur augmentant, ces derniers souhaitent être reconnus par leurs marques à chacun des points de contact utilisés, qu’ils soient virtuels ou réels. Un désir individualisant l’expérience client où les fashions retailers doivent désormais adopter un système omni-canal qui interconnecte leurs canaux digitaux et physiques.
Ainsi, les fashions retailers ont développé de nombreux dispositifs omni-canaux au travers du mobile. Ces derniers sont placés en pivot de l’expérience client tel que les programmes de fidélités sur smartphone, le m-paiement, le scan mobile, et les chats bots disponibles sur des applications de messagerie instantanée. Dès lors, le mobile constitue un formidable outil contextualisant l’expérience client ouvrant le champ des possibles, comme la personnalisation même des produits que les fashions retailers proposent à leurs acheteurs. Une individualisation du produit a déjà été testée par la maison de couture digitale Ivyrevel. Cela ayant abouti à la création d’une robe entièrement personnalisée grâce à la contextualisation des données récoltées sur mobile.
Néanmoins, la multiplication des données générées par ces services omni-canaux suscitent des enjeux juridiques non-négligeables où la connaissance client risque de prendre le pas sur une trop grande intrusion dans la vie privée des consommateurs.
