Neuromarketing : quand les marques jouent avec votre cerveau (Partie 1)

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Chacun entre nous s’est déjà retrouvé dans une situation similaire:  tu rentres chez toi avec ton sac plein de courses après une demi-heure passée à te balader dans ton supermarché préféré, tout content… pourtant, en rangeant les produits dans ton frigo, tu aperçois involontairement qu’au moins un tiers de ce que tu as acheté ne figurait pas sur la liste composée soigneusement la veille.

Ou bien, après une journée chargée, afin de décompresser, tu décides de faire un tour dans un immense centre commerciale à coté de chez toi… Tu te sens vite séduit par des vitrines colorées et une ambiance festive; puis, tu rentres dans une boutique « juste pour essayer cette nouveauté de chez Nike » (en plus, en édition limitée!). Résultat: une paire de plus dans l’armoire, et 170 euros en moins sur ton compte…

Est-ce que ce type d’achat dit “irrationnel” représente une simple pulsion mal contrôlée et un manque d’organisation? Ou bien c’est le fameux «On ne vit qu’une seule fois, il faut se faire plaisir! » qui nous pousse à dépenser? Pourquoi sous l’emprise de certaines émotions nous avons tendance de choisir un article et pas un autre? Comment notre état d’âme stimule notre envie d’acheter les choses dont on n’a pas réellement besoin?

Stop à la culpabilité: votre cerveau a été manipulé…

Souvent appelé « marketing du demain », le neuromarketing se situe sur le croisement entre la science de publicité, de stratégie de vente et… de la médecine. Indéniablement, la connaissance profonde de la physiologie humaine (notamment dans le domaine de fonctionnement du cerveau et de réaction de ces zones particulières en présence des stimulants extérieurs) permet aux entreprises de jouer avec l’inconscient de leurs clients. 

Selon la définition commune, le terme neuromarketing désigne l’application des neurosciences cognitives au marketing et à la communication. La finalité de cette discipline est de comprendre des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d’un achat ou face à une publicité. Cette méthode fait appel aux émotions des clients ce qui permet de les rendre facilement influençables.

Pourquoi ça fonctionne?

Les études ont démontré que l’homme ne possède pas qu’un seul cerveau. En réalité, nous en avons trois, il existe donc 3 niveaux d’évolution: de celui que les chercheurs appellent « reptilien » au plus sophistiqué (« Neo-cortex »). C’est notamment la partie la plus ancienne, le cerveau reptilien (ou « Paléo-cortex) qui est responsable de nos instincts les plus primitifs, tels que la faim, la soif, la peur, la colère et les pulsions de toute nature. Ainsi, c’est cette partie là qui fascine les professionnels de neuromarketing. 

Pour bien viser cette partie “reptilienne”, il faut respecter quelques principes:

1) Le consommateur doit se sentir l’acteur principal; la publicité qui vise sa personnalité (“Just Do It” de Nike est un exemple parfait de cette technique) sera toujours bien accueillie;

2) Le message sera plus facile à comprendre si il est démontré à travers un contraste (par exemple, en cas d’une comparaison de type “Avant/après”)

3) Il vaut mieux privilégier l’utilisation des images et du visuel en général plutôt que les mots;

4) Créer des émotions chez le client est la clé du succès (par exemple, la mention du type “dernier jour de remise” crée une sensation de peur de rater une opportunité qui ne se présentera plus jamais).

Autrement dit, les principes de base du neuromarketing soutiennent qu’un être humain est irrationnel, dirigé la plupart du temps par ses émotions et ses pulsions incontrôlables. Il est important de souligner, que le “cerveau reptilien” est extrêmement rigide: il nous pousse à agir de la même manière face à la même situation. Ainsi, la maîtrise du neuromarketing permet aux entreprises d’atteindre leurs clients et de savoir exactement leusr envies. Et, de nos jours, elles ne manquent pas d’occasion d’aller très loin dans leurs recherches….

 

La suite de la description de la méthode avec des exemples de compagnies publicitaires dans la deuxième partie de l’article.

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