La K-pop – une industrie culturelle tellement importante

La Corée du Sud avait réussi à établir une influence culturelle grâce à la K-pop. Cette industrie musicale a joué un rôle très important dans le succès de la vague culturelle Sud-Coréenne – la Hallyu dans tout l’Asie et partout dans le monde.

 

De la chance, une stratégie bien élaborée, une organisation et une discipline, qui sont perfectionnées, combinées avec des subventions et du support de la part du gouvernement et le développement des réseaux sociaux. La vague Hallyu et la K-pop plus particulièrement ont réussi grâce à toutes ces raisons. L’objectif, qui n’est pas si loin, est d’établir une influence culturelle et d’exporter un nouveau modèle culturel et style de vie vers des marchés extrêmement importants comme ceux de la Chine, du Japon, de l’Asie du sud-est et d’ailleurs.

La K-pop a joué son rôle comme l’ambassadeur musical de la Corée du Sud chez ses pays voisins et ailleurs. Tout le monde se souvient de cette chanson amusante de Psy, dont le clip vidéo est aujourd’hui le plus regardé sur YouTube. Même avant son apparition, l’industrie musicale du pays a connu une hausse importante de savaleur – de 500 millions de dollars au début des années 2000 jusqu’à 4 milliards de dollars en 2011 selon le Service de Culture et d’Information Sud-Coréen. C’est bien avant 2012 et bien avant que Psy et sa chanson ne génèrent les 2 milliards de vues du ‘’Gangnam Style’’, soit environs 8 milliards de dollars. Par la suite l’industrie musicale sud-coréenne a augmenté davantage et selon les données d’IFPI, a atteint en 2014 le rang 8 au niveau mondial, avec une valeur totale de 265 millions de dollars. Le point intéressant est qu’il s’agissait de la première industrie musicale où la distribution via internet a surpassé la distribution par des supports physiques. En 2014, 58% des produits musicaux étaient distribués numériquement. Il s’agit d’une industrie orientée vers l’export, ce qui est prouvé encore une fois par les chiffres. En 2012, la K-pop a généré 235 millions de dollars en termes de produits culturels exportés. Grâce à la Hallyu et à la K-pop, l’industrie culturelle sud-coréenne a réussi à augmenter les exportations entre 2010 et 2014 en moyenne de 15,7%, alors qu’on attend une nouvelle hausse de 8% en 2016. Les exportations des produits de l’industrie culturelle sud-coréenne ont atteint 2,82 milliards de dollars en 2015. On peut dire que c’est facile à côté du marché chinois qui absorbe presque tout,  et à côté aussi du marché japonais – numéro deux au niveau mondial quand il s’agit de l’industrie musicale.

Pourtant, les spécificités de la K-pop sont liées à une politique agressive, mais très disciplinée de la part des trois éditeurs majeurs – les labels discographiques S.M. Entertainment, YG Entertainment et JYP Entertainment, et du gouvernement qui ont réussi à transformer cette industrie en une machine qui génère de l’argent et des idoles. Néanmoins, il s’agit d’un secteur très turbulent où les groupes et les artistes individuels apparaissent et disparaissent très facilement. Rien qu’en 2016, ce sont plus de 55 groupes et artistes individuels qui ont fait leur début, alors que les groupes dissous sont plus de 12. Le marché ne peut pas maintenir autant d’idoles, mais le système mis en place favorise la ‘’production’’ des vedettes. Les trois grands éditeurs dans le secteur ont organisé des académies où les personnes qui souhaitent devenir les prochains idoles doivent s’entraîner, apprendre et développer davantage leurs compétences. Ce faisant, les futures vedettes s’engagent par des contrats très stricts qui limitent surtout les opportunités de générer des scandales. Cela est nécessaire pour maintenir une image immaculée afin de pouvoir vendre plus facilement, non seulement les produits musicaux, mais aussi se différencier et vendre un style de vie. Ces conditions un peu sévères sont aussi dues au ‘’prix de production’’ d’une idole, qui en 2012 est estimé en moyenne à 3 millions de dollars par The Wall Street Journal.

Et il ne s’agit pas que du chant, car la K-pop est une combinaison du chant, de chorégraphies riches et de danses intensives. Les vêtements et les accessoires, qui ont en fait influencé beaucoup même la haute couture et l’industrie cosmétique, font aussi partie du look vendu dans les clips vidéo.

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Même YSL a réussi et a profité de la K-pop et de la vague Hallyu pour vendre son rouge à lèvres                                                                                        Source : YSLBeauty

Tout cette extravagance serait impossible sans le support du gouvernement, qui occupe le rôle central dans la promotion, le marketing et la production de la K-pop, voir les grandes entreprises comme Hyundai et Samsung. En 2011, le gouvernement a estimé que chaque centaine de dollars investie pour augmenter les exportations des produits culturels acausé une augmentation de 412 dollars en exportation d’autres biens de consommation – des produits hi-tech, des vêtements, des produits cosmétiques et des produits alimentaires. Le gouvernement a épargné 1% du budget national pour subventionner directement ou en distribuant des crédits à taux réduits pour favoriser l’industrie culturelle. Une autre démarche était l’ouverture des agences nationales, qui vont se préoccuper de la promotion et du marketing de la K-pop, mais aussi avec l’augmentation des exportations culturelles grâce à la K-pop et l’établissement des départements culturels auprès des universités.

Sans doute la K-pop et la Hallyu ont imposé un style de vie qui se vend très bien. Le succès repose sur la vente d’une célébrité. On ne vend plus un produit, mais toute une personne avec ses vêtements, son comportement, ses mouvements, ses accessoires, ses intérêts, etc. Ce succès est amplifié par le profil international ou globalisé des chanteurs. Ils combinent des mots en anglais, en mandarin avec les textes en coréen et cela démontre, que l’objectif de ces produits culturels sont les marchés chinois, japonais, européen, australien et américain.

L’autre intervention importante de l’état sud-coréen se situe au niveau de la législation. Le succès de la K-pop est largement dû aux règles strictes contre la contrefaçon et l’infraction des droits d’auteurs. Avec la hausse du piratage sur internet pendant les années 2000, les profits ont drastiquement diminués. Le gouvernement a décidé d’investir dans des talents locaux, mais pour le faire, il faut créer un environnement favorable. Aujourd’hui  environ 70% du revenu de la K-pop provient d’une distribution digitale. Pour atteindre un tel chiffre le gouvernement a d’abord retravaillé le droit d’auteur en 2007. Le changement majeur était l’exigence envers les FAI de filtrer le contenu illégal en cas de plainte déposée par les propriétaires du droit d’auteur. De nouvelles mesures ont été introduites en 2009 et en 2011 : une nouvelle loi exigeait que les fournisseurs des services P2P et les hébergeurs, surtout les cyberlockers, s’enregistrent auprès du gouvernement afin de permettre un filtrage. Le système judiciaire ne se reposait pas et en 2012 il y avait déjà plus de 250 000 recommandations envers des fournisseurs des services comme l’hébergement, y compris les cyberlockers, mais aussi les FAI. Ces mesures ont diminué l’utilisation des cyberlockers de 38% en 2012 et 70% des utilisateurs s’arrêtaient avec le piratage dès le premier avis. Le système ressemble beaucoup à celui qui a été introduit en France par la loi HADOPI. Pourtant, en Corée du Sud, il y avait des sanctions après la troisième notification, mais il y a toujours un petit nombre d’internautes qui ne s’arrête pas, même après plusieurs notifications.

Un rôle très important est celui des TIC. Vus au début comme un ennemi qui favorise le piratage, ces technologies et les réseaux sociaux, qui sont apparus par la suite, sont très bien utilisés par les éditeurs et le gouvernement pour favoriser la K-pop. Par contre, la distribution digitale et l’apparition des nouvelles chansons sur YouTube ont favorisé la K-pop comme une musique internationale, disponible pour tout le monde. Le fait de toucher un nombre important de personnes génère des gains pour les labels. La promotion des produits associés, la vente d’un style de vie vont avec.

Nous pouvons sans doute constater que le rôle du K-pop est important non seulement pour la vente des produits culturels et de consommation, mais aussi dans la publicité indirecte du pays lui-même et dans la création d’une image extrêmement positive de la Corée du Sud. La K-pop a aussi favorisé le tourisme. La popularisation d’un style de vie grâce à la musique sert d’invitation pour visiter la Corée du Sud non seulement par des citoyens des pays voisins, mais aussi des pays européens, des Etats-Unis, du Canada. Selon une enquête menée en France, 9 fans sur 10 ont déclaré qu’ils veulent visiter le pays, alors que 75% avaient déjà planifie leur voyage. La K-pop est utilisée comme un outil de publicité et de gestion de la réputation d’un pays. Le gouvernement sud-coréen a tellement cru dans le pouvoir de la K-pop pour attirer des touristes qu’il est en train de construire un parc d’attractions qui va comprendre une ville K-pop, une salle des concerts K-pop et la Hallyu Star Street. Le projet devrait être fini en 2022. Le tourisme et les produits de consommation ont apporté 4,21 milliards de dollars au pays et il s’agit uniquement de ceux qui sont liés avec la K-pop et la Hallyu. En investissant davantage, le gouvernement se rend compte que cette industrie ne sert pas uniquement à exporter, mais aussi à attirer des clients dans le pays pour booster les autres industries. Elles profitent d’une image très positive grâce à la K-pop qui la rend très importante pour le futur du pays.

 

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