Les KPI essentiels pour l’analyse d’une campagne Adwords

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 Il y a 5 KPI essentiels à suivre pour analyser une campagne.

Crédit : http://daily.captaindash.com/blog/2015/07/03/choosing-the-kpi-that-works-for-you/

Crédit : http://daily.captaindash.com/blog/2015/07/03/choosing-the-kpi-that-works-for-you/

Le premier est le coût par conversion, il permet de calculer le profit réalisé grâce à la campagne Adwords.

Il est lié à l’objectif de la campagne, que ce soit vendre, obtenir des adresses mails ou un autre objectif. Le coût par conversion est égal à la somme des dépenses divisé par le nombre de conversion. Il est très important de le calculer pour vérifier que les dépenses Adwords sont profitables pour l’entreprise.

Une fois déterminée, l’objectif sera d’essayer de baisser ce coût de conversion, de manière continue dans le temps, pour toujours augmenter les profits ou augmenter les dépenses Adwords pour toucher plus de prospects potentiels.

Pour améliorer cet élément, il faudra analyser l’ensemble du canal de conversion (l’ensemble des étapes que suivent les prospects entre le moment où ils cliquent sur l’annonce et le moment où ils achètent). Cette analyse permettra de détecter les endroits où les prospects sont les plus nombreux à abandonner l’achat. Et donc de pouvoir améliorer ces étapes.

Le deuxième élément est le taux de clics ou CTR. Il a un impact important sur la campagne Adwords car il va en parti déterminer le coût par clic, qui est lui-même fonction de la qualité de l’annonce. Cette dernière est déterminer par Adwords à partir de 3 éléments : le CTR est l’un d’eux.

Donc un CTR élevé permet de baisser le CPC et donc d’augmenter le volume de trafic que la campagne Adwords va générer vers votre site. Cependant, il ne faut pas chercher à faire cliquer tous les internautes pour avoir le CTR le plus élevé. Mais attirer uniquement les prospects, car la finalité d’une campagne d’annonces est bien de réaliser un objectif commercial. Et ce dernier ne sera jamais uniquement d’avoir le plus de clic possible sur une annonce.

Il se peut que le CTR baisse ou augmente de manière significative du fait de l’arrivée ou de la disparition d’un concurrent. Car c’est un indicateur de concurrence. Et Adwords compare l’ensemble des CTR des annonceurs sur un mot clé pour déterminer laquelle des annonces est la plus pertinente, qui se nomme CTR attendu.

Le troisième élément est le niveau de qualité[2]. Il est composé du CTR attendu, du CTR passé de l’URL à afficher, de la pertinence de l’annonce, de la qualité de la page de destination, des performances géographiques et des appareils ciblés.

Ce sont donc autant d’éléments qui peuvent être améliorer pour voir son niveau de qualité augmenter. Le niveau de qualité est établi sur une échelle de 1 à 10, 10 étant la meilleure note possible.

Le quatrième élément est le coût par clic réel ou CPC réel. Ce dernier est calculé en fonction du classement de chaque annonce[3] . Pour classer les annonces, Adwords prend 3 éléments en compte : le niveau de qualité, le montant de l’enchère que l’annonceur à déterminé et l’impact attendu des extensions d’annonces.

Il est donc important de connaitre l’ensemble des éléments ayant un impact sur le CPC pour savoir comment améliorer les performances des campagnes Adwords. Voici une liste non exhaustive des éléments qui influence le CPC :

  • Changement au niveau de la compétition
  • Amélioration du CTR
  • La qualité de la page de destination
  • La pertinence des annonces
  • L’utilisation d’extension d’annonce
Crédit : https://vtldesign.com/inbound-marketing/16-marketing-kpis-to-measure/

Crédit : https://vtldesign.com/inbound-marketing/16-marketing-kpis-to-measure/

Hal Varian, économiste chez Google a réalisé une vidéo qui explique en détail les éléments qui rentre en compte pour calculer le CPC réel[4].

Le dernier élément est le taux de conversion. Ce dernier, qui est proche du coût de conversion, permet de savoir si la campagne est efficace. Plus le taux de conversion est élevé, plus l’ensemble des éléments qui dépendent de l’annonceur sont pertinent. Si le taux est faible, alors il faut revoir les annonces, les mots clés choisis, le canal de conversion, et d’autres éléments qui entrent en compte.

La différence principale entre le taux de conversion et le coût de conversion est que pour le premier, l’annonceur est le seul responsable de son niveau alors que pour le coût de conversion, Adwords prend en compte la concurrence de l’annonceur pour le calculer.

Donc avant de lancer une campagne Adwords, il faut déjà avoir créé un canal de conversion efficace pour permettre à la campagne Adwords d’être profitable.

[1] Key performance indicator ou indicateur clé de performance

[2] https://support.google.com/adwords/answer/140351?hl=fr

[3] https://support.google.com/adwords/answer/1752122?hl=fr

[4] https://www.youtube.com/watch?v=PjOHTFRaBWA
g FontheneauGuillaume FONTHENEAU

Etudiant en Master 2 Commerce Electronique, je m’intéresse particulièrement au community management Je gère une page facebook avec pour objectif de gagner 10 000 fans en un an avec un budget publicité de 20€/mois. Je travaille  également pour Lionbridge en tant que Ads Quality Rater.

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