Tendances e-commerce en Chine : La montée du O2O et des Réseaux Sociaux

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S’il est vrai que le marché chinois du e-commerce est jeune, il n’en est pas moins précoce: ainsi les acteurs qui y sont présents n’hésitent pas à explorer de nouvelles façons d’envisager le commerce en ligne, en allant parfois plus loin que leurs homologues occidentaux:

 

Le potentiel du commerce O2O

De base, le client chinois est exigeant et méfiant. Il recherchera souvent le maximum d’information sur un produit avant de concrétiser son achat. C’est ce que lui permet la complémentarité du commerce en ligne/hors ligne, qui se développe énormément en Chine. En effet selon les statistiques du ministère Chinois du Commerce, le chiffre d’affaire des services O2O a atteint 41,66 milliards d’euros en 2015, soit 80% de plus qu’en 2014 !

Mais concrètement qu’est-ce que le O2O et quels sont ses avantages ? Selon Camille-Yihua Chen « O2O signifie online to offline et offline to online. C’est un modèle hybride, qui combine les avantages du commerce en ligne (transaction 24h/24 7j/7, absence de frontières géographiques, rapidité de diffusion des informations commerciales comme les publicités, promotions et évènements) et ceux du commerce traditionnel : présence en boutique physique, contact humain, achat immédiat, service de proximité etc. Ainsi en principe, le commerce en ligne aide à générer du trafic et des ventes en magasins (online to offline), tandis que le commerce traditionnel contribue, en retour, à dynamiser le trafic ou les ventes en ligne (offline to online)[1] ». Dans les deux cas, le mix O2O « permet de dépasser la traditionnelle opposition en monde physique et virtuel pour ne faire plus qu’une seule forme de commerce : le commerce connecté[2] ».

L’objectif est donc de créer un cercle vertueux entre le commerce en ligne et traditionnel au travers des NTIC. L’atout principal de cette stratégie se trouve dans l’aspect marketing et publicitaire ; mais les entreprises pourront aussi profiter des données précieuses fournies par les clients au travers de leur avis pour optimiser toujours plus le processus de vente.

Preuve de ce nouvel engouement pour l’O2O, deux  alliances adverses se sont formées entre les géants du web chinois pour s’accaparer ce marché si prometteur :

  • D’un côté l’alliance WBT, regroupant Wanda (premier groupe chinois de tourisme d’affaires, premier propriétaire mondial de cinémas, exploitant une centaine de centres commerciaux, et des hôtels dans toute la Chine), le moteur de recherche Baidu, précédemment évoqué, et Tencent qui dispose des réseaux sociaux QQ et WeChat qui revendiquent respectivement 853 millions de comptes actifs et 700 millions d’utilisateurs dans le monde. De la complémentarité de leurs activités, ils espèrent créer une émulation qui doperait la consommation à la fois dans le domaine du commerce que de la culture, du tourisme et du sport et devenir ainsi le premier groupe mondial des services O2O. Pour ce faire, ils ont prévu d’investir 2,8 milliards d’euros sur les cinq prochaines années.

 

  • De l’autre, l’ogre Alibaba n’a pas hésité à racheter 20% de Suning, le plus important groupe de commerce de détail du pays, afin de relever le défi de l’O2O. l’objectif de cette alliance est de fluidifier le passage du canal Online au canal Offline en créant une passerelle entre les sites de vente en ligne d’Alibaba et les points de vente physiques de Suning (1600 boutiques de vente au détail, 3000 points de service après-vente, 5000 boutiques sous franchises). Ils profiteront également des infrastructures impressionnantes de Suning : 4,52 millions de m² d’entrepôts, 4 centres de transport aérien, 12 centres de tri automatiques, 660 centres d’expédition dédiés aux villes et 1000 stations de livraison rapide…

Si pour l’instant, le mode opératoire de ces mastodontes reste assez flou, de tels investissements laissent présager une nouvelle orientation du commerce en Chine dans les années à venir, toujours plus performante et proche des attentes des clients.

 

Un des canaux important du partage des informations nécessaire au fonctionnement de l’O2O sont les réseaux sociaux, qui revêtent en Chine un double intérêt pour les e-commerçant.

 

L’impact des Réseaux Sociaux

Les réseaux sociaux revêtent une importance particulière en Chine, puisque bien plus qu’ailleurs, ils touchent la très large majorité des internautes. En effet, il y a aujourd’hui plus de comptes actifs sur QQ ou WeChat que d’internautes en Chine ! Ce qui veut dire d’une part que très peu d’internautes ne dispose pas de comptes et que des éléments très actifs vont jusqu’à en posséder plusieurs.

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Ce dynamisme des réseaux sociaux est à double tranchant pour les e-commerçant : ils peuvent être une vitrine formidable pour leurs produits, propulser les ventes d’un produit ou même devenir un canal d’achat, mais aussi devenir le défouloir public des clients mécontents.

On comprend alors en quoi ces réseaux deviennent de plus en plus un point crucial de la stratégie des e-commerçants chinois :

En occident, le « Bad Buzz » est devenu la hantise des producteurs et des titulaires de marques. C’est également le cas en Chine où les consommateurs sont très friands d’informations et d’avis d’autres clients. Cela est d’autant plus vrai que l’effet « mouton » est une des caractéristiques de la communauté d’e-acheteurs chinois :

« Pour ces drogués du « digital wallet », la confiance dans les pairs est capitale : « On n’achète rien sans aller demander conseil, ausculter le « bruit » sur les marques », insiste Laure de Carayon (qui organise depuis cinq ans à Paris la conférence China Connect). Pas question, donc, de ne pas les surveiller de très près. « Un changement d’avis et ce sont des dizaines de millions de consommateurs qui basculent[3] ». »

De plus, les réseaux sociaux chinois dépassent la définition qu’on en a en Occident. Leurs fonctionnalités sont bien plus poussées, en faisant des outils du e-commerce à part entière : ainsi, à l’instar de Facebook, l’application WeChat a mis en place un dispositif de Social Selling qui permet d’acheter des produits directement depuis le réseau social. La différence avec Facebook est qu’en Chine, le succès a été au rendez-vous : en 2014, 15,8% du total des achats en ligne étaient effectués directement depuis les réseaux sociaux !

Une des raisons de ce succès est que l’application WeChat a su se transformer en un véritable moyen de paiements via WeChat Pay. Ce système pratique et rapide permet non-seulement d’acheter en un clic sur le réseau social, mais assure aussi les transactions entre les membres du réseau, le paiement sans contact dans les boutiques traditionnelles, voire même de payer ses factures ou prendre un rendez-vous chez le médecin.

Cette démarche innovante et globale est sûrement le maillon manquant au web occidental pour connaitre un « boum » comparable au e-commerce chinois !

 

Finalement, ce que l’on peut retenir de l’exemple chinois, c’est la fulgurance avec laquelle les technologies connectées ont réussi à pénétrer en profondeur la société chinoise, mais aussi l’inventivité des acteurs du web chinois qui n’ont de cesse d’explorer de nouvelles possibilités et de réinventer leurs business model. Le pays a en effet réussi à mettre en place en quelques années ce qui reste encore un fantasme pour les géants du Web occidentaux: créer un écosystème complet qui entremêle toutes les composantes du digital landscape, connectant une multitude d’internautes ne dissociant plus les usages physiques des usages digitaux.

Les chinois, perçu comme des copieurs dénués d’originalité depuis des décennies, sont aujourd’hui en passe de nous montrer la voie vers la société connectée de demain.

 

[1] Camille-Yihua Chen, « E-commerce avec la Chine » (p.41), éditions Pacifica, 2016.

[2] Thomas Alix, « Commerce O2O en Chine : quels sont les modèles gagnants ? », journaldunet.com, 4 février 2015

[3] http://www.lesechos.fr/monde/chine/021927408056-la-chine-lautre-terre-dinternet-2002834.php?iBumgyLPC2VlZBFl.99

 

 

AntIMGP9119oine CONAN

Etudiant en M2 Droit de l’Economie Numérique à l’Université de Strasbourg.
Passionné par les nouvelles technologies et les problématiques qu’elles engendrent, notamment celles touchant à la propriété intellectuelle et aux données personnelles. Je porte également un vif intérêt à l’actualité web et vidéoludique.
Curieux de tout, je m’intéresse à l’art sous toutes ses formes et pratique la photographie en amateur.

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