Une page d’atterrissage ou “landing page” est une page d’un site Internet qui a un but unique : convertir le visiteur ou le lead grâce à un formulaire de contact et une offre clairement présentée. Et c’est pour cela, qu’en théorie elle n’est censée présenter aucun autre lien pour éviter que le visiteur (ou prospect) ne parte de la page.
Elle doit être travaillée pour une campagne marketing précise ou bien pour une stratégie spécifique. C’est-à-dire qu’elle doit répondre à un call-to-action qui l’a précédé. Elle ne doit en aucun cas être généraliste. De ce fait, le prospect doit savoir à quoi il s’attend lorsqu’il se rend sur cette page et celle-ci a pour but de pousser à faire cette action en question. Il peut s’agir par exemple de télécharger un livre blanc ou encore de recevoir une offre promotionnelle.
Il existe plusieurs préconisations pour réaliser une landing page efficace.
Tout d’abord, il faut que l’aspect global de la page soit le plus agréable possible mais aussi épuré pour ne pas perdre l’attention du visiteur. Dans la même optique, le message qui lui est présenté doit être le plus clair possible, le titre, l’accroche et le call-to-action final doivent être travaillés pour donner envie. Et les textes doivent être adaptés pour le web, c’est-à-dire être courts et clairs.
L’idée de la landing page est aussi de mettre en avant ce que l’entreprise offre pour donner envie d’engager une relation avec elle. S’il s’agit de faire profiter d’une offre promotionnelle, une description précise du bien ou du service proposé s’impose, des témoignages de clients peuvent aussi être ajoutés.
Pour ne pas laisser de doute aux visiteurs, il ne faut pas oublier de rappeler les couleurs de l’entreprise et d’y afficher son logo. Tout comme l’étude du design de cette page, cela permet d’augmenter la crédibilité de la marque.
Source : markentive.fr
Il existe plusieurs types de landing pages : d’inscription, qui se positionne entre une publicité et une page d’achat, de vente optimisée (pour une campagne précise) et enfin la “lead generation” qui offre quelque chose en retour d’une collecte de données.
C’est cette dernière page qui est utilisée lors de l’état de conversion dans une stratégie d’Inbound marketing. Elle présente une offre gratuite en échange d’informations sur le visiteur.
Voici, un exemple de l’agence de communication “1min30”. Elle possède un titre engageant face à un besoin précis (en savoir plus sur l’Inbound marketing) et elle présente clairement son offre (un livre blanc) avec un résumé de son contenu. Enfin, un formulaire reprenant un certains nombres d’informations à collecter pour obtenir l’ebook. L’unique reproche qui pourrait être fait à cette page est le bouton de call-to-action. Le terme “envoyer” peut ne pas donner envie de cliquer dessus car il met en avant le fait qu’il faut confier ses données pour obtenir l’ebook. Il aurait peut être fallu mettre en avant le fait que le visiteur va télécharger le livre blanc ou encore obtenir les informations qu’il souhaite. Il pourrait alors être utilisé des termes tels que “Télécharger mon livre blanc” ou bien “Découvrir l’univers de l’inbound marketing”.
Les formulaires sur les landing pages
Celui-ci est un point important dans l’étape de conversion car il peut très souvent entraîner des pertes de prospects.
En effet, 41% des clients potentiels abandonnent leur panier lorsqu’ils complètent un formulaire de contact. Les formulaires de contact sont donc des points importants à travailler pour ne pas perdre des visiteurs lors de cette dernière étape de conversion.
Il est important de simplifier au maximum ces formulaires, les informations demandées devraient être le stricte minimum nécessaire pour entretenir une relation avec le lead.
L’entreprise Clicktale a, par exemple, doublé le nombre de ses inscriptions en supprimant simplement la rubrique du numéro de téléphone.
Si les formulaires qui s’adressent aux particuliers sont généralement très courts (ils ne demandent que l’adresse e-mail de la personne), ceux qui s’adressent à des professionnels sont bien plus longs. En effet, ils requièrent très souvent de renseigner des informations tels que le nom de l’entreprise, le poste de la personne ou encore le nombre d’employés.
Ces données sont demandées dans un but précis : connaître au mieux la personne et l’entreprise qui engage le contact avec la marque. Cependant, est-il toujours bien nécessaire de demander autant d’informations lors de la première prise de contact par un client potentiel? Effectivement, cela peut représenter un frein à l’engagement.
Certaines entreprises en BtoB (Business to Business ou encore de professionnel à professionnel), demandent un nombre important d’information dans leur formulaire pouvant aller jusque dix informations à renseigner obligatoirement. Ces données ne sont pourtant pas essentielles pour un premier contact ou un démarchage. En effet, si cela permet de mieux cibler les besoins de potentiels prospects, ce n’est cependant pas la solution la plus efficace sachant que ces informations peuvent être demandées lors d’un premier contact par téléphone.
La mise en place d’un formulaire est donc à étudier avec intérêt pour déterminer quelles sont les informations vraiment importantes lors de cette mise en relation.
La conversion à travers une page d’atterrissage est donc une étape à travailler avec beaucoup de prudence car chaque élément peut faire partir un visiteur et entraîner une baisser du taux de conversion.
Camille SCHALLER
Etudiante e
n Master 2 Commerce Electronique à l’Université de Strasbourg, je suis passionnée par les multitudes de leviers qu’offrent l’e-marketing pour les marques, l’e-branding et l’évolution des communautés sur le Web.
