Esport : enjeux économiques et sponsoring

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Newzoo, un cabinet de recherche spécialisé dans les jeux vidéo, a publié au début de l’année 2015 un rapport estimant que les chiffres d’affaires générés par les compétitions de sport électronique devraient être compris entre 465 millions et un milliard d’euros d’ici 2017, contre 130 millions en 2012. Les prévisions pour 2020 se chiffrent entre un et trois milliards d’euros. Difficile, dans ces circonstances, de ne pas apprécier à leur juste valeur les enjeux économiques de l’Esport et de ne pas partager l’intérêt et la curiosité des sponsors pour ce domaine.

Développer un jeu qui se prête à la scène Esport n’est bien évidemment pas un gage de succès commercial, mais constitue un choix stratégique et marketing intéressant. Peu de jeux obtiennent une place prépondérante en Esport : League of Legends, Counter-Strike, Dota 2, Starcraft II. Pourtant, à l’exemple d’Overwatch, éditer un jeu en prenant en compte la dimension sportive qu’il pourra revêtir peut lui assurer une renommée et une portée publicitaire significatives. En effet, passé la date de release, il ne faut généralement pas longtemps pour que des streamers, des youtubeurs gaming et des joueurs professionnels s’emparent d’un jeu et deviennent les meilleurs représentants et promoteurs de son aspect compétitif, le tout à titre gratuit. Ces mécanismes permettent lorsque tout se déroule convenablement, de consolider la place d’un jeu sur le marché et de lui ouvrir les portes de la scène Esport, sur laquelle l’attendent les sponsors.

Soutenant un joueur ou une équipe par l’achat de matériel, le paiement d’un salaire ou de frais de transport, ces sponsors bénéficient en échange d’une visibilité accrue. Razer, Roccat, Logitech proposent des gammes de produits spécialement réservées aux amateurs de jeux vidéos. Souris, écrans, claviers, casques et micros-casques sont développés dans le but d’améliorer les performances des joueurs et de leur fournir la possibilité de customiser leur gameplay par l’intervention de macros, de raccourcis et d’outils de plus en plus perfectionnés. Steam, G2A ou Instant gaming sont, quant à elles, des plateformes de distribution de contenus en ligne. On y achète des clés, qui permettent de télécharger directement et à moindre frais des jeux vidéo. Moins présentes sur les compétitions d’Esport, elles ont contracté avec de nombreux streamers et youtubers; chaque jeu téléchargé sur leur site donnant droit à un pourcentage pour le partenaire et à des réductions pour l’acheteur. Enfin, des sites tels que matériel.net ou LDLC, spécialisés dans la vente de matériel informatique, sponsorisent à la fois des équipes et des tournois. Toutes ces entreprises ne pouvaient que difficilement passer à côté d’une telle opportunité, et représentent, à l’heure actuelle, des sponsors majeurs du milieu, permettant au phénomène de prendre plus d’ampleur encore.

Les investisseurs et annonceurs font état des difficultés rencontrées pour atteindre les digital natives. Cela est d’autant plus vrai avec les gamers; ceux-ci s’avérant très peu réceptifs aux modes de publicité classiques, de par leur culture, leur utilisation d’adblockers, etc… Selon une étude de Defy Media en 2014, les millennials seraient 2 fois plus enclin à s’identifier à du contenu en ligne qu’à du contenu TV. Les gamers ne rentrent plus aujourd’hui dans une case clairement définie : les parcours scolaires, les milieux sociaux, les tranches d’âge sont disparates, l’intérêt pour les médias classiques et la réceptivité à la publicité conventionnelle sont faibles. Pourtant, beaucoup d’entre eux se rejoignent via une passion : celle du sport électronique. Leurs modes de consommation sont propres à la culture des jeux vidéo. Très spécifique, cette cible est, de manière un peu caricaturale, encline à consommer de la junk food, des boissons énergisantes, des goodies et tout ce qui se rapporte aux nouvelles technologies. Les compétitions de Riot Games sont ainsi sponsorisées par Coke Zero, American Express, Nissan, Samsung et Papa John’s. L’édition 2015 de la Paris Games Week, la plus grosse convention française de jeux vidéo, était sponsorisée par MTV, Fun Radio, Fnac ou encore Coca-Cola. Selon Variety, les millenials seraient 1,8 fois plus à même d’essayer une marque ou un produit recommandé par un youtubeur qu’une autre célébrité. Dans le milieu de l’Esport, cet argument fait mouche.

 

Thomas Tritsch, étudiant en Master 2 Droit de l’économie numérique

 

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