Le luxe et la contrefaçon : la revente de produits contrefaits sur internet

La contrefaçon a pris une dimension considérable, amplifiée par internet.  Elle est devenue une véritable industrie dotée de sites de productions et d’importants réseaux de distribution. La vente de produits contrefaits représente jusqu’à 7%. D’ailleurs, différentes plateformes en ligne sont accusées par les marques de luxe d’héberger des contrefacteurs et ainsi de favoriser la vente de produits contrefaits.

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La menace de la contrefaçon

La contrefaçon est une atteinte au droit de propriété intellectuelle. Elle résulte de la reproduction ou de l’imitation d’un produit en méconnaissant le droit de propriété intellectuelle existant.

D’ailleurs, l’échange de produit piratés contrefaits en 2013 dans le monde équivalait à plus de 300 milliards d’euros par ans.

La menace est d’autant plus accentuée que la contrefaçon mise désormais sur la qualité. Ces produits contrefaits sont montés de gamme à un point ou il devient difficile de déceler les vrais produits de marques de luxe des contrefaits.

L’existence de contrefacteurs hébergés par des plateformes en ligne

Différentes plateformes sont en ligne de mire en ce qui concerne la contrefaçon. En effet, elles sont accusées d’être un intermédiaire entre l’acheteur et les produits contrefaits. En effet ,on peut citer la plateforme Taobao fondée en 2003 par le groupe Alibaba, c’est une plateforme de de ventes. Elle  domine 90% du marché des échanges en ligne de particuliers à particuliers sur l’internet. On peut également notamment citer les plateformes Aliexpress, Ebay ainsi qu’Amazon.

Par le biais de ces sites certaines annonces sont susceptibles de proposer des produits contrefaits. En effet, ces dernières plateformes ne peuvent malheureusement pas contrôler toutes les annonces ainsi que les vendeurs. C’est par conséquent un véritable défi pour les titulaires de marque, qui en pâtissent de multiples manières : perte de revenus, dégradation de la réputation et affaiblissement de la marque.

Les marques de luxe contre les plateformes

Les marques de luxe ont décidé de lutter contre le phénomène de la contrefaçon et plus particulièrement contre la revente des produits contrefaits par l’intermédiaire de plateformes d’e- commerce. Etant donné que l’identification des personnes physiques responsables de la vente des produits contrefaits s’avèrent très difficile voir impossible. En effet, ces derniers ont souvent des faux profils ou sont insolvables. Par conséquent, les marques de luxe ont décidé de s’attaquer aux plateformes en lignes. Retour sur quelques affaire.

Hermès contre des contrefacteurs chinois
En 2012, Hermès avait intenté une action devant la Cour de New York à l’encontre de 18 contrefacteurs chinois. En l’espèce, Hermès faisait grief aux défendeurs, d’une part la reproduction sans autorisation de sa marque. D’autre part le « vol » de certains nom de domaines et la vente sur internet de modèles contrefaits de ses produits. La Cour a condamné les défendeurs pour contrefaçon de marque, fausse indication d’origine ainsi que pour dilution de la marque. Les juges ont ainsi fixé 100 millions d’euros de dommages et intérêts.

LVMH contre Ebay
En l’espèce, le groupe avait poursuivi Ebay dès 2006. Il l’accusait ce dernier de faciliter la vente de produits contrefaisants. Cela causait des dommages en terme de réputation, une atteinte à l’image de marque, ainsi que des dommages financiers en tant que manque à gagner. De plus, Ebay était accusé de ne pas assurer la légalité des offres commerciales faites à partir de sa plateforme.En première instance, Ebay avait été condamné par le tribunal de commerce à payer 40 millions de dommages et intérêts au demandeur. Cette somme avait été ramené à 5.7 millions d’euros après un appel de 2008.

Le 3 mai 2012, la Cour de Cassation a rendu un arrêt jugeant EBAY responsable de la contrefaçon proposée sur son site.
D’ailleurs, il y avait un débat sur le statut juridique d’Ebay. En effet, les juges se demandaient si ce dernier avait la qualité d’éditeur ou d’hébergeur. Si Ebay était éditeur il s’exposait à une responsabilité de droit commun car il avait un regard ainsi qu’un contrôle sur les publications de son site.

En revanche, si ce dernier avait le statut d’hébergeur, il pouvait bénéficier d’une atténuation de responsabilité. Dans ce dernier cas, il ne serait responsable qu’en cas de connaissance précise de l’acte illégal selon l’article 6.1.2 de la loi du 21 juin de 2004. Cependant, la Cour a jugé qu’Ebay ne pouvait s’abriter sous le statut d’hébergeur. En effet, Ebay permettait une assistance aux vendeurs, notamment dans la définition ainsi que dans la description des objets mis en vente. De plus, il permettait l’envoi des messages spontanés à l’attention des acheteurs pour les inciter à acheter. Il avait donc un rôle actif suffisant pour engager pleinement sa responsabilité.
Par conséquent, la Cour avait jugé Ebay responsable et avait renvoyé l’affaire devant la cour d’appel. Cependant, cette affaire s’est soldée par un accord secret entre Ebay et LVMH en 2014. Accord selon les deux parties qui « protégeait les droits de propriété intellectuelle et combattait la vente de contrefaçons en ligne ».

Kering contre Alibaba
En août 2015, Kering a introduit une action devant la Cour de New York contre Alibaba. Ce dernier, l’ accuse de promouvoir activement sur des plates-formes Internet, la vente de produits contrefaits inspirés de ses marques de luxe et d’en tirer pleinement des bénéfices.

Par conséquent, ces sites ont une certaine responsabilité dans la prolifération de la contrefaçon des marques de luxe. D’ailleurs l’Administration étatique chinoise pour l’industrie et le commerce (SAIC) avait rendu en 2015 un rapport sévère sur le géant Alibaba. En effet, la SAIC accusait le groupe d’agir très peu pour empêcher les contrefaçons de prospérer sur ses plateformes. De plus, il estimait qu’au moins 60 % des produits vendus sur TAOBAO étaient faux.

Charabie Leslie

Etudiante en Master 2 Droit et Gestion de l’économie numérique. J’ai développé un grand intérêt pour les NTIC ainsi que pour leurs impacts sur le monde actuel.
Je suis également intéressée et intriguée par les problématiques liées à la propriété intellectuelle, la protection des données personnelles ainsi que la cybercriminalité.

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1 réponse

  1. Mironova dit :

    100 millions de dollars ou d’euros – il y a un grande différence

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