La délivrabilité d’une campagne d’emailing

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Aujourd’hui, il y a 215 milliards d’emails envoyés par jour dans le monde.

L’email est au cœur de notre société : malgré l’importante place qu’occupent les réseaux sociaux, l’email est bel et bien un outil de communication du web 2.0 – certes traditionnel – mais qui a réussi à s’ancrer dans nos habitudes de communication. Afin d’acquérir de nouveaux prospects ou de fidéliser ses clients, les entreprises lancent des campagnes d’emailing pour promouvoir leurs produits ou simplement pour relayer des informations. Alors comment peut-on optimiser une campagne d’emailing ?

Qu’est-ce la délivrabilité ?

« La délivrabilité est un concept par lequel on désigne tout ce qui a trait au fait qu’un email arrive ou non à destination. »[1]

Aujourd’hui, pour mesurer le taux de délivrabilité, il faut calculer le nombre d’emails arrivés dans la boite de réception des clients sur la somme totale d’emails envoyés. Pour assurer une bonne délivrabilité, il est nécessaire de tenir compte de plusieurs paramètres pour réussir sa campagne d’emailing.

La gestion de la base de données

Pour s’assurer qu’on possède le bon fichier de destinataires, la qualité de la base de données est primordiale. Une base de données dite « propre » est un fichier où il faut :

  • Nettoyer les doublons d’adresses
  • Supprimer les adresses incomplètes
  • Enlever les désabonnés lors de l’envoi
  • Mettre régulièrement à jour la liste des emails
  • Exclure les NPAI (adresses électroniques inexistantes)
  • Segmenter le fichier cible (viser les bons destinataires)

Pour obtenir une base de données, il existe 3 solutions : l’achat d’une base de données, la louer ou constituer sa base de données personnelle.

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Pour constituer sa propre base de données personnelle :

 

Il est nécessaire de réfléchir sur une stratégie d’acquisition d’emails de qualité. Pour ce faire, il existe plusieurs méthodes marketing qui permettent de récolter de la data et de développer sa base interne :

  • Des formulaires de contact
  • L’inscription à une newsletter
  • La participation à des jeux-concours
  • Une campagne de parrainage en interne
  • Envoyer des offres promotionnelles (fidélisation)
  • Envoyer des offres commerciales exclusives aux nouveaux clients
  • Envoyer des événements (salons, séminaire, lancement d’un nouveau produit, etc.)
  • Des formulaires pour télécharger des contenus propres à l’entreprise (des études ou des e-books)

Lors de la collecte des emails, la qualité des adresses des destinataires priment sur la quantité : la campagne d’emailing sera plus performante si les destinataires sont intéressés par les produits ou services proposés par l’entreprise. Cela augmentera le taux d’ouverture et donc générer un trafic plus significatif sur le site web.

Concernant l’achat ou la location d’une base de données :

Il existe des entreprises qui vendent des fichiers constitués de destinataires segmentés selon des paramètres spécifiques (tels que les critères socio-démographiques, les CSP, etc.).

Nombreuses sont les entreprises qui présentent ce type d’offres à des prix intéressants, mais la qualité de la base vendue est souvent douteuse.

En effet, la majorité vend des bases d’adresses qui n’ont pas été mis à jour régulièrement ou dans lesquelles les destinataires proposés ne correspondent pas à la segmentation demandée. Il est donc conseillé de choisir avec attention la base à acheter.

En outre, il faut s’assurer que les adresses collectées ont été obtenues en respectant la réglementation française et que le fournisseur est déclaré auprès de la CNIL. D’autant plus, qu’il faut se renseigner si la base collecte régulièrement des nouvelles adresses.

Concernant la location, les précautions sont similaires que celles d’un achat. La différence est que les prestataires ne transmettent pas le fichier : le client choisi sa cible et le fournisseur se charge de l’envoi.

Autrement, les fichiers à louer présentent une meilleure qualité d’adresses car l’entreprise de location est obligée de collecter régulièrement des nouvelles adresses pour assurer sa pérennité sur le marché de la concurrence.

Pour la location d’adresses électroniques, l’entreprise propose divers forfaits :

  • CPC – le coût par clic : le tarif est calculé sur un cout fixe par clic. Le fournisseur est payé que lorsque les destinataires cliquent sur les emails.
  • CPM – le coût par mille : le tarif est calculé sur le nombre d’emails envoyés. Le prix est exprimé pour mille emails envoyés.
  • CPMO – le coût pour mille ouvert : le tarif est calculé sur milles messages ouvert sur le nombre total des emails.
  • CPL – le coût par lead : le tarif est fixé sur le nombre de contacts que le fournisseur converti en client : sur des mails de relance suite à un abandon de panier par exemple.
  • CPA – le coût par action : le prestataire propose un tarif basé sur le nombre de ventes résultant de la campagne emailing ou négocie un pourcentage du chiffre d’affaires.

Quand une entreprise possède la bonne base de données et qu’elle a correctement préparé le message de l’email, l’étape suivante est la création de la campagne d’emailing à l’aide d’une plateforme de routage.

Le lancement d’une campagne d’emailing

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Pour optimiser une campagne d’emailing, plusieurs étapes lors de sa création doivent être respectées avant l’envoi final :

La première étape est de trouver une plateforme de routage qui permet des envois massifs d’emails et qui livre des statistiques complètes.

Aujourd’hui, nombreuses sont celles qui sont sur le marché de l’emailing (telles qu’Inxmail, Mailjet, Smartfocus, etc.) mais elles doivent respecter les paramètres établis par les messageries réceptrices (telles que Gmail, Outlook, Yahoo, etc.). Les plateformes de routage compétentes sont celles qui trient automatiquement les désabonnés et les NPAI, ainsi que les plaintes afin de récolter une base de données  ‘ propre’ pour les envois suivants.

La seconde étape est l’importation de la base de données personnelle ou achetée : durant cette procédure, il est judicieux d’organiser correctement ses fichiers et de les ordonner par client et par type de campagne.

La troisième étape est d’enregistrer la version HTML et la version Texte du message et d’activer le tracking des liens présents dans le mail. Le tracking doit être mis obligatoirement sur tous les liens qui renvoient sur une landing du site de l’entreprise.

La quatrième étape est d’envoyer des emails «  Tests » afin de vérifier l’email sur différents webmails et de détecter les liens incorrects ou inactifs. Cette étape est cruciale car elle permet de tester de façon exhaustive l’email avant son envoi final.

La cinquième étape consiste à valider la version finale de l’email et de planifier l’envoi de la campagne. Bien évidemment, l’heure et le jour d’envoi dépend si on cible des destinataires en B to B ou en B to C.

 


[1] L’email marketing pour les e-commerçants : Délivrabilité et optimisations-  MAILJET

Fatima GAfatiAS

Étudiante du Master 2 Commerce Électronique de l’Université de Strasbourg. Un goût prononcé pour l’innovation, les start-ups, les objets connectés et…Quotidiennement, attirée par les nouvelles technologies et leurs influences sur le marketing.

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