Les annonceurs au pays des séries télévisées

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Lorsque l’on parle de séries télévisées, bien souvent avant même de parler du synopsis, on parle des acteurs y figurant. Et cela peut donner des discours de ce type : « Toi aussi tu as déjà vu la nouvelle série avec l’actrice qui jouait Monica dans Friends ? ».

Au-delà de l’attachement des personnages, derrière les jeux d’acteurs et les scénarios originaux,  se trouve un vrai « business » où les chaines de télévision sont reines.

Hollywood Sign par Adeline V. Photographies

Hollywood Sign par Adeline V. Photographies

La publicité, tout le monde sait ce que c’est : quand certains en profitent pour faire une pause lors d’une série (que ceux qui n’ont jamais fait une pause « pipi » pendant un épisode lève la main !), d’autres les regardent d’une seule traite. En France, comme aux Etats-Unis, on y a droit. Il faut tout de même nuancer les choses.

Les chaines de télévision ont pensé leur mode de financement en ouvrant leur accès à la publicité, que ce soit via des spots publicitaires ou lors de placements de produits. Le but des chaines est d’avoir de l’audience puisque c’est cette audience qui va pousser les annonceurs à investir leurs espaces media. L’investissement d’une marque sur un espace publicitaire précis dépendra alors du programme diffusé, de sa case horaire et de son audience (tant en terme de public cible que du nombre de téléspectateurs).

 

La notion de publicité n’est pas la même d’un pays à un autre

Au pays de l’Oncle Sam, lorsque l’on regarde une série de 20 minutes, on a 10 minutes de publicité et 20 minutes lors d’une série de 40 minutes. En France, les durées sont moindres. Aux Etats-Unis, les publicités sont d’ailleurs pleinement intégrées lors de l’écriture des scénarios puisque les scénaristes doivent les prendre en compte. Les coupures publicitaires consistent en de l’achat d’espace et représentent 95% des recettes publicitaires à la télévision. La démultiplication des chaines de télévision dilue néanmoins les investissements publicitaires puisqu’il y a une fragmentation de l’audience.

Il n’y a pas que les spots publicitaires qui sont utilisés par les annonceurs, mais également le placement de produit.

 

Le placement de produit qu’est-ce que c’est ?

Avant tout, cela donne l’impression aux téléspectateurs de ne pas être matraqués par de la publicité. Le produit est partie intégrante de la série que ce soit dans une histoire (comme Subway qui est plus que présent dans Chuck) ou dans une action (lorsque Sheldon travaille sur son ordinateur Alienware). C’est une pratique très répandue dans les séries télévisées américaines dont les coûts sont estimés dans une fourchette large de 3 000 à 200 000€.

Subway proposé à Big Mike dans la série Chuck et l’ordinateur Alienware de Sheldon dans la série The Big Bang Theory.

Subway proposé à Big Mike dans la série Chuck et l’ordinateur Alienware de Sheldon dans la série The Big Bang Theory.

Le prix varie en fonction de la mise en avant du produit : simple mention, apparition, ou discours promotionnel. Un exemple de placement de produit avec un discours promotionnel : dans la série Modern Family, Phil, un père de famille, met en avant tout le long d’un épisode l’iPad d’Apple avant même qu’il ne sorte au printemps 2010. Dans la même série, un épisode diffusé au début de l’année 2015 se déroule entièrement sur un écran d’ordinateur avec des appels vidéos de plusieurs personnages, et là encore ce ne sont que des appareils de la marque à la pomme qui ont été utilisés : iPad, iPhone via Facetime ainsi que l’interface du système d’exploitation. Les producteurs indiquent toutefois que la marque a simplement prêté du matériel et qu’elle n’a rien payé pour apparaître de la sorte à la télévision.

Tout le casting de la série Modern Family et la mise en avant de l’iPad par Apple en 2010.

Tout le casting de la série Modern Family et la mise en avant de l’iPad par Apple en 2010.

Un des plans de la série Modern Family dans l’épisode diffusé en 2015.

Un des plans de la série Modern Family dans l’épisode diffusé en 2015.

Le placement de produit, s’il est moins intrusif pour les téléspectateurs qu’une coupure publicitaire est difficile à intégrer et demande du travail d’écriture aux scénaristes.

En France, le placement de produit est autorisé par le CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) mais est très encadré, ce qui limite son utilisation. Il faut par exemple que le téléspectateur en soit informé par un pictogramme qui apparaît pendant une minute à l’écran.

Le consommateur est la préoccupation première des chaines de télévision, puisque « qui dit audience, dit téléspectateurs et consommateurs ». Sans eux ces dernières ne sont rien.

 

Sources photo : Adeline V. Photographies , Clubic et Critictoo.

 

Adeline Vivo

Adeline VIVO

Etudiante en Master 2 Commerce Electronique, déjà titulaire d’un Master 2 en Droit du numérique obtenu à l’Université de La Rochelle. Passionnée par les nouvelles technologies et leurs impacts sur notre société.

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