Qu’est-ce que le Native Advertising ?

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Le native advertising dominera le marché de la publicité numérique d’ici 2020 ! Voici deux raisons d’investir dans le native ads.

Les chiffres

D’après une nouvelle étude présentée par Yahoo et Enders Analysis, les dépenses en native advertising augmenteront de 156% au cours des cinq prochaines années pour atteindre les 13,2 milliards d’euros d’ici 2020.

Mobile World Congress, le 23 février 2016 –  Selon une étude de Yahoo et Enders Analysis, le native advertising pèsera 52% du marché de la publicité digitale display en Europe d’ici 2020.

Le bouleversement profond des comportements des utilisateurs dû à l’utilisation accrue des smartphones et tablettes explique grandement cette forte croissance. L’essentiel de l’augmentation des dépenses liées au native se fera sur donc sur mobile, avec un montant estimé à 8,8 milliards d’euros en Europe à l’horizon 2020, soit presque six fois plus que les 1,5 milliard dépensés en 2015.

Le contenu découvert via les réseaux sociaux sera un facteur majeur de croissance, générant plus de 300% d’augmentation en native advertising sur les réseaux sociaux d’ici 2020 (source : Enders Analysis) et à cette tendance s’additionne la forte augmentation de la consommation de vidéos faisant passer les investissements en 2015 de 2,4 milliards d’euros à 5,1 milliards d’ici 2020.

“La croissance explosive du native advertising est une opportunité de taille pour les annonceurs : son format créatif et facilement mesurable fonctionne très bien sur les petits écrans. C’est une solution évolutive pour les éditeurs qui engendre une expérience plus contextuelle et plus pertinente pour les utilisateurs. Le native advertising convient donc à tout le monde”, déclare Nick Hugh, VP EMEA de Yahoo.

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Méthodologie

Le « native advertising » se définit comme de la publicité digitale ciblée et intégrée au sein d’un flux media ou social. Sa forme s’apparente à du contenu qui se fond dans le flux éditorial au lieu de s’afficher sur un côté de page ou de s’ouvrir dans une fenêtre pop-up qui se superpose au contenu.

Né aux Etats-Unis il y a peine 4 ans, le native advertising se positionne comme une alternative aux formats d’annonces classiques. En effet, les bannières, largement rependues sur les PC, ne sont plus du tout adaptées à l’ère mobile, s’ajustent mal aux écrans de smartphones et prennent rapidement tout l’espace gênant fortement l’expérience utilisateur.

Le Native advertising : une solution aux ad blockers ?

Face au défi de réconcilier les internautes avec la publicité, le « native advertising » semble être une alternative intelligente permettant d’apporter une meilleure expérience utilisateur grâce à des messages moins intrusifs, plus qualitatifs, et surtout mieux intégrés au media. Vu sous cet angle, dans un contexte où les internautes sont de plus en nombreux à boycotter la publicité en installant des ad blockers, le native advertising semble être la solution idéale, non ? La réalité est en fait plus complexe. Toutes les formes de native advertising ne sont pas forcément des formats natifs. Il est important de distinguer un article sponsorisé intégré dans un fil d’actualité sur Facebook, Twitter ou dans la page d’un site de news, d’un lien recommandé en bas de page d’un site et qui renvoie vers un site de marque.

Plusieurs sociétés telles que Taboola, Outbrain et Ligatus sont spécialisées dans la commercialisation de ces solutions de « native advertising » qui ne sont pas des formats natifs. Ces formats restent des publicités susceptibles d’être bloquées par les logiciels d’adblocking sauf accord spécifique. Ces derniers ne bloquent pas vraiment la publicité mais des listes de réseaux publicitaires qui publient leurs contenus sur les sites des éditeurs. De ce fait, les articles sponsorisés publiés par l’éditeur lui-même ou rédigés par ses journalistes passent au travers des mailles du filet des adblockers. En somme, seuls les formats natifs vous permettent vraiment de contourner les adblockers.

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Un moyen idéal de valoriser vos contenus et d’en tirer le meilleur R.O.I.

Que vous ayez opté pour le format natif ou les liens sponsorisés, la réussite de votre campagne est liée à votre stratégie de content marketing et la qualité de votre contenu. Plus le contenu de votre annonce sera en affinité avec le contexte de communication, plus il sera pertinent et personnalisé par rapport aux attentes de la cible au moment présent et plus il créera de l’engagement et vous permettra d’atteindre vos objectifs.

Facebook et Twitter ont multiplié les nouveaux formats de post ou tweet sponsorisés. Les vidéos natives de Facebook obtiennent les meilleurs taux d’engagement (4 fois plus d’interactions que les vidéos postées sur YouTube d’après Quintly). Les campagnes d’articles sponsorisés de content marketing intégrés sur les pages actualités, ou rubriques thématiques (lifestyle, voyages, sport, culture …) peuvent également obtenir de bon taux d’engagement et générer un bon ROI à condition de respecter certaines règles :

  1. Apporter de la valeur ajoutée à sa cible, coller à ses centres d’intérêts.
  2. Contenu divertissant, ou apportant un vrai service ou une information unique.
  3. Pertinence par rapport au contexte éditorial et au moment de consommation.
  4. Message personnalisé par rapport à la cible et à l’actualité.
  5. Adaptation du style, du ton et de l’iconographie des messages pour une intégration harmonieuse au support.
  6. Transparence : importance de ne pas tromper le lecteur et de bien afficher la mention « sponsorisé ».

Pour réussir sa campagne de native advertising, il convient comme pour toute campagne de bien définir ses objectifs, ses cibles et les supports média adaptés, mais aussi de s’appuyer en amont sur une stratégie de content marketing pertinente. Produire des contenus engageants vous permettra d’attirer du trafic qualifié sur votre site et grâce à une landing page optimisée d’assurer un bon taux de conversion. Cette approche contribuera aussi à positionner votre marque comme référent de son domaine. En nouant des partenariats stratégiques avec des éditeurs vous pourrez en plus gagner en qualité et en crédibilité.

Et les internautes dans tout ça ? Le danger est qu’ils ne distinguent plus à terme les contenus des annonces publicitaires. Selon une étude Ofcom réalisée en 2015, seulement un tiers des Britanniques de 8 à 15 ans identifient correctement les liens sponsorisés sur Google.

Désiré Bruckmann Photo

DESIRE BRUCKMANN
Analyste et Veilleur Stratégique
En cours de spécialisation en E-business et Web-marketing.
Étudiant en Master 2 « Commerce Électronique » (Université de Strasbourg) et titulaire d’un Master 2 « Marketing, Gestion Relation Client, Développement d’affaires ».

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