Facebook et les dessous de la publicité ciblée

La publicité ciblée sur les réseaux sociaux engendre de nombreuses controverses. En effet, ces derniers récoltent des profils toujours plus précis pour pouvoir les vendre aux annonceurs. Entre profils explicites établis à partir des données que l’internaute a communiqué et profils prédictifs établis en observant le comportement des internautes, les enjeux du target advertising sur Facebook semblent être méconnus des internautes.

 

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source : tisseerands.catholique.fr

Les utilisateurs de Facebook n’ont bien souvent aucune conscience que leurs données peuvent être utilisées à des fins de marketing. Cela semble assez paradoxal, étant donné que ces derniers s’exposent et adhèrent volontairement aux réseaux sociaux. Néanmoins, cela reste à relativiser puisqu’une grande partie des utilisateurs n’ont sûrement pas lu les conditions générales ou n’ont pas été correctement informés du traitement de leurs données sur ces réseaux ainsi que sur les limites de leurs vie privée. 

Les conditions générales de Facebook

Dans son site, Facebook proclame « le respect de votre vie privée nous tient à cœur, notre Politique d’utilisation des données a été établie dans le but de vous informer des données que nous recueillons et de l’utilisation que nous en faisons ».
Il ajoute que « Notre objectif est de proposer des publicités, et d’autres contenus commerciaux ou sponsorisés (…) pour nous aider à y parvenir, vous acceptez les conditions suivantes : vous nous autorisez à utiliser votre nom, votre photo de profil, vos contenus et vos informations dans le cadre d’un contenu commercial, sponsorisé ou associé que nous diffusons ou améliorons. Nous ne transmettons pas votre contenu ni vos informations aux annonceurs sans votre accord. »
En effet, Facebook déclare explicitement traiter et vendre différentes données aux annonceurs en respectant la vie privée des utilisateurs. Cependant cela semble difficilement réalisable. Ce caractère contradictoire se retrouve également dans la pratique et dans les actions de ce réseau social.
De plus, des amendements à la politique d’utilisation du service permettent désormais à Facebook de récolter des données sur la navigation de ses utilisateurs hors de la plateforme dans le but de fournir une « expérience utilisateur attrayante et personnalisée ».
Concernant les marques, ces dernières selon Facebook n’ont pas accès aux données permettant d’identifier personnellement l’utilisateur à moins d’obtenir l’autorisation de ce dernier. Elles ont simplement accès à « des informations sur l’efficacité et la portée de leurs publicités, sans communiquer d’informations qui permettent de vous identifier personnellement, ou des informations que nous avons rendues anonymes ».

L’utilisation des cookies

Dans la publicité ciblée, les cookies posent également questions. En effet, ils permettent notamment le traçage de la navigation de l’utilisateur. De ce fait, il est possible de reconstituer ainsi la personnalité, les caractéristiques ainsi que les données comportementales de l’individu. Son utilisation soulève des questions juridiques. En effet, en application de la loi Informatique et libertés la mise en place des cookies nécessite de l’utilisateur le consentement sauf cas prévus par la loi. Selon la CNIL, lorsque plusieurs acteurs interviennent dans le dépôt et la lecture de cookies (par exemple lorsque les éditeurs facilitent le dépôt de cookies qui sont ensuite lus par des régies publicitaires), chacun d’entre eux doit être considéré comme corresponsable des obligations découlant des dispositions de l’article 32-II de la loi Informatique et liberté.

La protection des données personnelles

Facebook dans sa politique de données affirme que les données récoltées des utilisateurs sont anonymisées afin de protéger la vie privée des utilisateurs. C’est le principe de « l’onboarding » créant selon un processus d’anonymisation. Cette anonymisation, une fois effectuée, ne doit plus permettre l’identification des personnes, comme l’exige le principe d’irréversibilité. Facebook ajoute vendre des rapports globaux à ses partenaires pour les empêcher d’identifier les individus. De ce fait, les données personnelles des individus semblent être regroupées lors de la vente pour ne pas permettre le partage de données individuelles. Par conséquent, les utilisateurs ne seraient alors pas ciblés en tant qu’individus mais du fait de leur appartenance à une segmentation, à une population type correspondant aux cibles.
Cependant, une étude récente effectuée au Massachusetts Institute of Technology démontre qu’en croisant des données provenant de plusieurs sites, il était possible d’identifier une personne avec une grande précision.
De plus, récemment l’équivalent belge de la CNIL, ayant commandé une étude approfondie des règles de confidentialité et des conditions d’utilisations des services de Facebook a rendu ses conclusions. En effet, selon elle Facebook bafoue les législations européennes et belges en matière de vie privée. Elle ajoute, que ce réseau semble traiter les données en secret. En effet, aucun consentement n’est demandé pour le traçage et l’utilisation de cookies aux utilisateurs. Facebook estimant dépendre de l’autorité irlandaise pour la protection des données a fait une déclaration. En effet, selon le réseau social les données à caractère personnel ne seraient pas communiquées hors du site mais seraient utilisées et contrôlées par le réseau social lui-même afin de gérer lui-même les publicités.

 

Leslie CHARABIE

Etudiante en Master 2 Droit et Gestion de l’économie numérique.

J’ai développé un grand intérêt pour les NTIC, ainsi que pour leurs impacts sur le monde actuel.
Je suis également intéressée et intriguée par les problématiques liées à la propriété intellectuelle, la protection des données personnelles ainsi que la cybercriminalité.

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