Les influenceurs et la publicité déguisée sur les médias sociaux

Les influenceurs tels que les blogueurs, youtubeurs et célébrités sur les réseaux sociaux peuvent être des atouts pour les marques dans leur stratégie publicitaire. Entre partenariats, posts ou vidéos sponsorisées, les avantages naissants de ces collaborations sont présents pour les deux parties. Néanmoins la transparence de ce type de publicité est nécéssaire pour être en accord avec les règles juridiques actuelles.

Un influenceur est un individu ayant une influence potentielle auprès de personnes sur les réseaux sociaux. Une sorte de leader d’opinion, qui par sa notoriété, son expertise, son activité sociale ou professionnelle est susceptible d’influencer les opinions d’un grand nombre d’individus. On peut citer les blogueurs, youtubeurs, consultants, célébrités, capables de prendre position et de fédérer une communauté.
En France lorsque les consommateurs voient une publicité, 89 % d’entre eux vont chercher en ligne des avis d’utilisateurs. Les influenceurs, beaucoup plus écoutés qu’un avis de consommateur ont souvent un capital sympathie important ainsi que la confiance de leur communauté. Véritable marketing de la recommandation, ils peuvent influencer les consommateurs ainsi leur communauté dans l’achat d’un produit ou service.
Dans la mesure où ils vont s’exprimer avec leurs mots et de façon spontanée, notamment sur les réseaux sociaux, les influenceurs peuvent devenir un très bon allié des marques. C’est pour cette que raison que travailler avec ces personnes influentes est donc inévitable.
Très souvent certaines marques offrent régulièrement et généreusement des produits ou des services à tester aux influenceurs. Cela leurs créer de la publicité en améliorant leur stratégie social média ainsi que leur e-réputation. Pour l’influenceur, cela lui apporte un contenu qualitatif et intéressant.
Cependant ce type de publicité, lorsqu’il n’est pas clairement notifié peut poser différentes interrogations juridiques. En effet souvent perçus comme de la publicité déguisée, cette pratique ne semble pas totalement être en accord avec les obligations légales actuelles.
L’obligation d’identification de la publicité et des annonceurs
Selon l’article 20 de la loi pour la confiance dans l’économie numérique : « Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée. Toute publicité doit être clairement identifiable pour le consommateur. »
En effet, Internet n’est pas une zone de non droit et même sur les réseaux sociaux, la publicité doit être clairement identifiée. De même, l’annonceur doit également être identifié et nommé. Si ce n’est pas le cas, l’auteur peut être poursuivi pour pratique commerciale trompeuse. Un délit passible d’une peine d’emprisonnement de deux ans et d’une amende de 37 500 euros.
S’ajoute dans l’article L121-1-1 11° du Code de consommation comme une pratique commerciale trompeuse le fait « d’utiliser dans les médias un contenu rédactionnel, financé par le professionnel lui-même, pour faire la promotion d’un produit ou d’un service, sans l’indiquer clairement dans le contenu ou à l’aide d’images ou de sons clairement identifiables par le consommateur ».
D’ailleurs l’article L121-5 prévoit que l’annonceur, pour le compte duquel la publicité est diffusée, est responsable, à titre principal, de l’infraction commise. Les sanctions sont de 2 ans d’emprisonnement et d’une amende de 300 000 euros en ce qui concerne les personnes physiques. La peine peut être multipliée par 5 en cas de personne morale.
Mais en pratique…
Ce type de publicité est assez pratiqué sur les réseaux sociaux. D’ailleurs si on regarde au Royaume-Uni, les autorités ont commencé à saisir l’ampleur du phénomène. En effet, elles ont été alertées par une séries de publicités déguisées pour la marque Oreo. En l’espèce, une plainte avait été déposée par un journaliste britannique suite à la mise en ligne de vidéos créées par des youtubeurs faisant la promotion déguisée de cette marque.
De ce fait, les autorités ont précisé que des messages de remerciements ne suffisaient pas à expliciter le caractère publicitaire d’une vidéo. De plus, elles ajoutent que le caractère publicitaire d’une vidéo doit être clair pour les spectateurs avant que ces derniers aient décidé de cliquer.
En France, certains influenceurs commencent à informer leurs abonnés de l’existence d’une publicité dans leur contenu par un disclaimer. D’ailleurs, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, en France, laisse la possibilité aux créateurs d’annoncer le partenariat de la façon souhaitée. Il semble donc que le disclaimer suffirait à informer le consommateur du caractère publicitaire du contenu.
Cependant ce mouvement de transparence n’est pas suivi par tous. D’ailleurs cela peut poser un problème éthique. En effet, les utilisateurs des réseaux sociaux lorsqu’ils regardent ou lisent un contenu ont le droit de savoir que ce dernier est le fruit d’un partenariat entre l’influenceur et la marque, susceptible d’influer sur la véritable pensée de son auteur.
 

CHARABIE Leslie
Etudiante en Master 2 Droit et Gestion de l’économie numérique. J’ai développé un grand intérêt pour les NTIC ainsi que pour leur impact sur le monde actuel.
Je suis également intéressée et intriguée par les problématiques liées à la propriété intellectuelle, la protection des données personnelles ainsi que la cybercriminalité.