“C’est quotidiennement, partout, n’importe où, à tout moment et sur tous les supports, que la relation et la fidélisation client se construisent”.
(source: www.trinity-advise.com)
L’E-CRM (Electronic Customer Relationship Management) désigne la gestion de la relation clientèle sur Internet. Il aborde le marketing non pas par la logique du produit mais par celle du client : Où trouver le client ? Comment le conquérir ? Comment le connaître ? Comment le retenir ?
Quels sont les enjeux ?
Le “consom’acteur” digital souhaite de plus en plus se voir proposer des offres plus pertinentes et plus personnalisées. Cette personnalisation à “outrance” des offres et des messages doit passer par la convergence des données collectées et par l’enrichissement continu de la connaissance client. Les enjeux pour les sociétés sont donc simples :
- Interagir avec le client : que ce soit à des fins de connaissance client ou de génération de chiffre d’affaires.
- Connaître précisément l’internaute afin de lui proposer le produit ou service le plus adapté à son profil en prenant en compte son cycle de vie et son parcours client.
Quels sont les outils à utiliser pour recruter et fidéliser le client ?
- Le référencement : l’art et la manière d’optimiser un site en fonction des besoins et attentes des utilisateurs.
- L’e-mail marketing : adresser “le bon message, au bon moment et à la bonne personne” afin de pérenniser l’efficacité de ce canal et de cibler le consommateur.
- Mobile-Publicité : en mettant en place des liens sponsorisés (Search) et des bandeaux de pub (Display).
- Social Marketing : assurer une “omniprésence” de la marque sur les différents réseaux sociaux pour augmenter le trafic d’un site.
- Retargeting publicitaire : pratique publicitaire qui consiste le plus souvent à cibler un individu qui a visité un site Internet, mais pour lequel il n’y a pas eu achat ou transformation lors de cette visite. Le message peut être plus ou moins personnalisé en fonction des données collectées.
(source: Ginger/UDA/Mediaposte Publicité – Observatoire du marketing client 2ième édition – Février 2015)
Les règles à respecter pour conquérir ou fidéliser ses clients E-CRM.
Pour créer ou renforcer le lien entre l’annonceur et son prospect/client, il est essentiel d’anticiper ses attentes. Lors de son passage sur la toile, il faut d’abord capter l’attention de son client en le sortant de sa bulle, puis lui démontrer l’intérêt d’un produit ou service en fonction de ses goûts. On peut ensuite l’inciter à l’achat ; avec du cross-selling (vente additionnelle) ou de l’upselling (montée en gamme) ; puis au ré-achat grâce à l’organisation d’événements réguliers (ventes privées, soldes, braderies…), accompagnés d’offres spéciales (M-Pub) ou de coupons de réduction. En outre, une bonne stratégie de fidélisation consiste à alterner les actions commerciales “push”, avec des actions de type “marketing participatif” pour donner la parole au client.
Réseaux sociaux et mobiles, un couple désormais indissociable !
En quelques années les réseaux sociaux se sont installés dans le quotidien des français et influencent leur comportement d’achat. Le développement d’un réseau mobile et l’explosion des smartphones, 1.4 milliards d’appareils dans le monde et 20 millions en France, en 2015 (source: GfK Institut) explique que notre pays compte 24 millions de comptes sociaux actifs sur mobiles. 60% du temps passé en connexion se fait sur un mobile (source: www.fevad.com). Cette explosion a transformé peu à peu la gestion de la relation client et c’est le “Social CRM” qui à en charge cette analyse, notamment parce que les données clients pertinentes sont de moins en moins présentes et exploitées dans l’entreprise à contrario des données comportementales très riches qui sont disponibles quasi-gratuitement dans les réseaux sociaux.
Les perspectives de l’E-CRM.
- Développement du web mobile : prise en compte des la navigation client (et prospect) en complément de son usage web fixe (pc).
- E-CRM appliqué aux prospects : meilleure segmentation selon le profil utilisateur.
- E-Marketing collaboratif : l’utilisateur renseigne ses centres d’intérêts qui seront poussées par l’annonceur en fonction de ses critères.
- Complémentarité multicanal : harmonisation des offres grâce à la prise en compte des informations prises sur l’ensemble des canaux.
- Personnalisation accrue : prise en compte des données de toutes les actions précédentes pour sans cesse améliorer la connaissance client.
- Respect des données personnelles : pour contrer les inquiétudes liées à l’utilisation abusive des donnes personnelles, la transparence des actions et le consentement par le client deviennent indispensables.
Hier, le CRM avait pour objectif la centralisation et la pérennisation de la connaissance clients. En 2015, celui-ci doit franchir un nouveau cap en entrant dans une phase de révolution technologique et des mentalités reposant sur quatre piliers : les réseaux sociaux, la mobilité (encouragée par l’essor des solutions mobiles et web qui facilitent l’usage à distance), le collaboratif & le comportemental.
DESIRE BRUCKMANN
Analyste et Veilleur Stratégique
En cours de spécialisation en E-business et Web-marketing.
Étudiant en Master 2 « Commerce Électronique » (Université de Strasbourg) et titulaire d’un Master 2 « Marketing, Gestion Relation Client, Développement d’affaires ».
