Les entreprises toujours à la recherche d’une meilleure productivité et compétitivité sur le marché, tentent de s’adapter aux changements de comportement de leur nouvelle clientèle. Pour ce faire, elles déploient de nouveaux outils par le biais du numérique pour atteindre leurs objectifs et ainsi mieux connaître leurs consommateurs pour mieux les comprendre. Le projet CRM est une des techniques mises en œuvre par ces opérateurs économiques se voulant toujours plus puissants.
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Face à cette nouvelle ère numérique, toute entreprise quelle qu’elle soit doit pouvoir s’adapter aux transformations digitales de la société qui l’entoure. Désormais, le numérique présente un intérêt majeur pour chaque opérateur économique et doit être nécessairement pris en compte par les entreprises dans leurs stratégies marketing. Ces dernières sont forcées de constater qu’en vue de l’accroissement du secteur numérique, pour pouvoir mieux répondre aux exigences de ses consommateurs il faut nécessairement s’adapter à leurs comportements. Pour ce faire, les entreprises doivent saisir l’opportunité de se rapprocher de leur clientèle et ainsi communiquer par le biais des canaux numériques. Dès lors, le bénéfice sera profitable à chacune des parties : d’une part le consommateur sera mieux écouté mieux servi et ainsi plus satisfait. Quant aux entreprises, elles pourront de cette manière fidéliser leur clientèle en ciblant au mieux leurs besoins pour ainsi générer un meilleur profit.
Pour pouvoir s’adapter aux changements d’usages et de comportements liés à l’avènement du numérique, certaines entreprises ont développé des méthodes visant à mieux cerner les attentes de leur clientèle.
Le CRM “Customer Relationship Management” ou en français Gestion de la Relation Client, est une stratégie visant à tracer le cheminement d’un internaute pouvant être un potentiel client, le but étant de déceler ses besoins pour pouvoir les satisfaire au mieux.
La mise en œuvre de cette technique :
Elle se découpe en 3 grands axes.
- Le premier étant d’identifier la cible concernée en déployant un référentiel client unique. L’idée étant ici de mieux cerner le profil du consommateur.
- Le second objectif étant de pouvoir mettre en place un outil de fidélisation de la clientèle favorisée notamment par le biais de la communication (envoi d’emails, newsletters…).
- Et enfin la dernière étape consistant à procéder à une évaluation, un bilan en établissant un reporting permettant de procéder à une analyse du comportement client.
Cette méthode sera un moyen pour le professionnel de collecter des informations pertinentes sur sa clientèle, lui permettant ainsi d’être plus compétitif que ses concurrents sur le marché.
Toutefois le recours à ce type de méthode peut parfois négliger certains principes et droits propres aux consommateurs.
Mais quel est donc le risque encouru par ces consommateurs ?
Les entreprises par le biais de cette méthode disposent de données personnelles sur les consommateurs. Ce terme très répandu au cours de cette dernière décennie, mérite d’être précisé. On entend par “données personnelles” toute information qui permet d’identifier les individus et qui, de ce fait, leur appartient.
Ainsi ces données propres à chaque personne ont un intérêt économique considérable. En effet, pouvoir connaître l’état civil d’une personne, son nom, sa date de naissance permet d’identifier un individu. L’identification des individus permet ensuite de retenir les dépenses effectuées et ainsi déterminer les profils des consommateurs. Ainsi ces informations personnelles ont désormais une valeur marchande, elles représentent une plus-value pour les entreprises détenant ces données. Les opérateurs peuvent à partir de ces informations procéder à des prévisions comportementales des consommateurs, et ce sans le consentement des personnes concernées. Ainsi ces prévisions permettent de cibler les besoins précis des individus et profiter de leurs faiblesses en leur proposant et les incitant à procéder à des achats dont ils n’avaient pas l’intention d’effectuer mais qui seraient susceptibles de répondre à leurs désirs souvent inconscients.
Dès lors, les garanties des droits des individus doivent être renforcées pour éviter tout comportement manipulateur de certaines entreprises prédatrices prêtent à tout pour profiter de la faiblesse de ses consommateurs.
Pour autant, bien que certains risques soient présents cette stratégie n’est pas dépourvue de cadre juridique.
La mise en œuvre d’un processus se voulant protecteur des consommateurs:
Pour ainsi éviter la violation de certains de ces droits il faut pouvoir agir à la fois en amont mais aussi durant toute la phase de déploiement de cette technique. Pour ce faire, il faut pouvoir envisager 3 étapes distinctes :
Dans un premier temps, il faut pouvoir anticiper les conséquences du projet. Plus précisément, il s’agit de convenir clairement des résultats attendus de l’entreprise mais aussi de la manière de mettre en œuvre son projet pour atteindre son objectif. Les modalités développées doivent être étudiées et il convient de s’assurer de leur conformité au respect de la législation en vigueur, et plus précisément la loi Informatique. Il faut donc pouvoir obtenir certaines autorisations notamment celle auprès de la CNIL.
Dans un second temps, une fois les modalités précisées il faut pouvoir établir le cadre régissant la relation contractuelle entre d’une part la partie avertie qui se doit d’obtenir l’autorisation de la partie cocontractante, le profane. Elle est également tenue de surveiller et d’assurer la confidentialité et la sécurité des données personnelles de son cocontractant et l’informer sur son projet. En revanche, ce dernier manifestera son consentement en communiquant ses données personnelles. En cas de manquement à ses obligations de sécurité et de protection des données l’émetteur du fichier engagera sa responsabilité.
Enfin, le cadre juridique reste primordial même une fois la technique réalisée. En effet, après avoir pu identifier le profil d’un consommateur ou d’un opérateur économique, l’émetteur du fichier peut être amené à procéder à des discriminations en fonction des offres pratiquées. Pour éviter cela, la loi NRE est venue régir ce type de situation en interdisant toutes différenciations ou encore tout éventuel refus de vente.
Pour autant ces règles, ayant pour objectif d’encadrer ce processus, empêcheront-elles les entreprises d’élaborer des études statistiques sur leurs clients sans leurs consentements ?
Après avoir effectué un Master 1 en droit économique des affaires à l’Université de Nice Sophia Antipolis, je suis actuellement étudiante en Master 2 spécialisé en Gestion et droit de l’Economie Numérique à Strasbourg, un domaine porteur et en pleine expansion pour lequel j’éprouve un profond intérêt.