Birchbox, la création d’un business model

L’aventure des box commence avec celle de deux jeunes étudiantes américaines de l’Université de Harvard qui sans le savoir vont créer le business model du subscription based e-commerce.

Hayley Barna et Katia Beauchamp partent du constat que 90 % des femmes préfèrent acheter leurs nouveaux produits cosmétique en magasin plutôt que sur Internet pour recevoir des échantillons de leurs marques favorites et que les femmes préfèrent tester les produits avant de l’acheter.

L’idée est née, ces deux jeunes femmes se lancent dans l’aventure Birchbox. Le concept est simple pour 10 dollars par mois, les abonnées découvrent dans leur boite aux lettres un paquet surprise des nouveautés “beauté” au format d’échantillons. La première box est sortie fin 2010.

Le concept est intéressant à différents points de vue, en effet, il permet :

• aux consommatrices indécises de tester les produits sous forme d’échantillons avant d’acheter le produit dans sa taille réelle,

• aux marques qui composent la box de faire connaître leurs nouveautés,

• aux entrepreneuses de minimiser leurs dépenses en ne proposant que des échantillons.

Birchbox effectue ainsi une petite révolution dans le monde des échantillons, les marques ayant enfin un moyen de mesurer le taux de transformation de leur politique d’échantillonnage.Cela car le business model utilisé par Birchbox est fort remarquable, et va permettre une forte fidélisation des clientes ; tout en permettant aux marques qui composent la box de récupérer des données très utiles.

Les box sont proposées via un site e-commerce par un système d’abonnement – en anglais le “subscription based” e-commerce. Les personnes qui veulent profiter de la box sont obligées de s’abonner. Il y a donc une forte probabilité pour que ces clients souhaitent à nouveau recevoir la box le mois suivant, ainsi la fidélisation est quasi-assurée.

Chaque cliente est incitée à remplir un questionnaire qui servira, d’une part à lui livrer des produits qui correspondent à son âge et ses besoins et qui d’autre part, sera transmis aux marques partenaires qui tireront partie au mieux de ces informations.

Birchbox, ce n’est pas seulement un site de vente de box. Le site a une partie e-commerce classique sur laquelle les clientes vont pouvoir acheter les produits pour lesquels elles ont eu un coup de coeur. Elles vont aussi pouvoir gagner des produits grâce aux points qu’elles ont jusque là accumulé en étant abonnées.

Les créatrices de Birchbox ont compris qu’il ne suffisait pas de proposer des produits, c’est pourquoi le site propose également du contenus, on peut y retrouver des vidéos, des tutoriaux, des mode d’emploi…

Ainsi, Birchbox joue sur l’effet surprise et découverte, deux ressorts qui fonctionnent généralement bien sur les consommatrices. Birchbox a réussi a créer un cercle vertueux qui profite tant à ses créatrices qu’aux marques.
melissaMélissa PEREIRA
Etudiante en M2 Gestion et Droit de l’économie numérique. Passionnée par les problématiques des droits de la personnalité et de propriété intellectuelle liées au numérique.
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