Le R.O.P.O. (« Research Online – Purchase Offline ») offre la possibilité pour un magasin physique d’utiliser le Web afin d’attirer les consommateurs à venir y acheter. Pour cela, plusieurs services et fonctionnalités sont proposés aux internautes pour y parvenir : c’est le « Web-to-Store ».

Différentes motivations d’achats en R.O.P.O. …
En fonction de son profil et la nature de ses achats, le client consultera les offres en ligne et viendra acheter en magasin physique. Le plus souvent (26 % des cas), il s’agit d’un coup de cœur de l’internaute qui aura été séduit par l’attractivité d’un produit de la marque. Dans 25 % des cas, le consommateur a déjà une idée précise sur le bien demandé. Il est alors difficilement influençable ; la disponibilité du produit et la rapidité à le localiser sont les éléments déterminants pour le consommateur. La marque doit s’attendre aussi à ce que certains cybersurfers veuillent tester et essayer le produit qu’elle met en ligne (21 % des cas). On parle alors de R.O.P.O « Expérience ». Dans ce cas-là, le client potentiel ne veut pas se tromper et la marque devra mentionner un maximum d’informations sur la fiche descriptive du produit en ligne. Ces informations détaillées sont essentielles pour tout internaute prenant le temps nécessaire de s’informer correctement et souhaitant voir le produit avant de l’acheter en magasin (14 % des cas). En effet, c’est le profil de tout consommateur ayant peu de connaissances sur un produit ciblé. On parle de R.O.P.O. « Réassurance ». Enfin, le consommateur peut être tenté d’acheter en urgence un produit nécessaire (14 % des cas). L’enseigne doit dans ce cas-là faire en sorte d’être la plus réactive possible face à ses concurrentes. Un bon référencement et une bonne disponibilité du produit sont primordiaux pour satisfaire le client potentiel.

… qui justifient une stratégie « Web-to-Store »
Afin de convaincre les internautes ou mobinautes de venir acheter dans leur magasin physique, les marques utilisent une stratégie appelée le « Web-to-Store ». Celle-ci peut se faire de plusieurs façons. Par exemple, le « store locator » permet au client de localiser en ligne les magasins les plus proches de chez lui. Il s’agit d’améliorer la visibilité des magasins d’une enseigne dans les moteurs de recherche. Le « product locator » est une autre forme de « Web-to-Store » qui indique à l’internaute dans quel(s) magasin(s) de l’enseigne le produit recherché est disponible. Ensuite, il y a le « pick-up in store » qui renseigne le client sur l’endroit où il pourra retirer une commande en magasin. Cela peut se faire le jour même, ce qui s’appelle le « pick-up today ». Quant au « click & collect », il consiste à verrouiller l’intention d’achat de l’internaute. Cela peut se faire par réservation ou achat en ligne et retrait en magasin ; ou bien par achat et livraison à domicile. Enfin, le « drive-in » offre la possibilité au consommateur de commander en ligne ses courses et de venir les récupérer dans un point retrait.
La stratégie du « Web-to-Store » est donc très pratique pour les magasins physiques. Néanmoins, son utilisation en France doit passer par une amélioration de ses fonctionnalités vis-à-vis des consommateurs. D’une part, il leur faut une meilleure connaissance en temps réel des stocks disponibles ou non en magasin. Cela peut se faire depuis le Web afin de leur éviter tout déplacement inutile dans les points de vente physiques. Mais une digitalisation des points de vente peut être aussi une solution à ce problème. D’autre part, cette stratégie « Web-to-Store » doit s’adapter aux comportements « cross-canal » et « cross-device » des consommateurs, notamment en matière de « responsive design ».
Thomas PERRIN                                                                                                             Etudiant en Master 2 Droit de l’économie numérique à l’université de Strasbourg (67)