Le R.O.P.O. : un phénomène toujours à la mode ?

L’avènement d’Internet et des nouvelles technologies bouleversent le comportement des consommateurs. Le e-commerce a notamment changé les habitudes d’achats des ménages. Ceux-ci n’hésitent plus à acheter sur Internet au grand dam des magasins physiques, pourrait-on penser ? Pourtant, cela n’est pas aussi évident qu’il y paraît. Nombreux sont les internautes qui recherchent en ligne les produits qu’ils finiront par acheter en magasin. C’est la tendance du « Research Online – Purchase Offline » : R.O.P.O.

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Source : http://www.programmaticmarketing.co/Research-Online-Purchase-Offline-The-War-on-ROPO

Le R.O.P.O. à la rescousse des magasins physiques…

Aujourd’hui, différents moyens de vente connectés sont proposés aux clients et aux consommateurs. En effet, ils peuvent se renseigner sur un produit qu’ils achèteront via un ou plusieurs canaux et supports. Un canal de vente peut être un magasin physique, un site Web, les médias sociaux, une application smartphone, la vente à distance par téléphone… Le support utilisé par le consommateur peut correspondre à sa tablette, son ordinateur portable, son smartphone, une borne interactive… Ainsi, chaque client peut opter pour une relation omni-canal, multi-canal avec les entreprises, voire cross-canal. Cette dernière est à la mode, reflétant l’usage combiné des différents canaux de ventes pour acheter un même produit. Par exemple, le consommateur consulte un produit sur le site Internet d’une marque depuis sa tablette. Puis, il achète ce produit depuis son ordinateur portable. Ensuite, il modifie sa commande depuis une borne interactive. Enfin, il la valide par un code-barres via l’application de son smartphone.

On peut donc se poser la question si le magasin physique ne sera pas menacé à l’avenir par la concurrence de ces différents canaux.

Les magasins physiques ou autres commerçants de détail l’ont bien compris. Pour cela, certaines marques développent de plus en plus leur propre site internet. L’objectif est d’y proposer aux consommateurs l’ensemble des produits ou services disponibles en magasin physique. 8 personnes sur 10 font des recherches en ligne avant d’acheter dans un point de vente. 65 % d’entre eux le font plus souvent qu’avant. En moyenne, il s’écoule 7,5 jours entre le début des recherches en ligne et l’achat effectif en magasin physique.

… mais pas seulement

On pourrait penser qu’il y a une opposition entre digital et magasin physique. Mais la réalité fait qu’il y a bien une complémentarité entre ceux-ci. Le R.O.P.O. peut servir également aux « pure players » souhaitant renforcer le contact avec leurs clients dans une relation de proximité. Les consommateurs bénéficient dans ce cas de bons d’achats en magasin, de cadeaux et privilèges. Ceux-ci sont accessibles uniquement si les consommateurs se déplacent dans les points de ventes physiques pour récupérer leurs produits.

Solocal Network et GroupM viennent de présenter un observatoire en 2014 concernant le parcours d’achat des consommateurs. Les consommateurs R.O.P.O. s’informent dans 44 % des cas sur les sites d’enseignes, dans 42 % des cas sur les moteurs de recherche et dans 24 % des cas sur les sites d’enseignes pure players. Selon Marco Tinelli, président du groupe FullSIX : « il ne faut plus penser un dispositif digital comme un moyen de vendre en ligne, mais plutôt comme un moyen de convaincre et de vendre partout ».

Le graphique suivant montre qu’un distributeur avec ou sans réseau physique parvient à attirer des visiteurs sur son site Web, lesquels achèteront on non en ligne.

Sans titreAinsi, le R.O.P.O. est très utile pour les consommateurs mais aussi pour les magasins physiques. Les premiers n’ont pas les contraintes liées au temps ou au stress rencontrés en magasin. Ils connaissent déjà le produit qu’ils vont acheter en magasin. Les seconds en bénéficient car dans 40 % des cas, le client achètera un article supplémentaire en magasin. Cela génère donc une hausse potentielle du chiffre d’affaires.

Thomas PERRIN                                                                                                               Etudiant en Master 2 Droit de l’économie numérique à l’université de Strasbourg (67)

 

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