Comment UBER capte le « surplus du consommateur » ?

L’entreprise Uber développe des applications mobiles de mise en contact de clients avec divers services de transport de personne. S’apparentant globalement à un service de taxi, les courses sont tarifées et les prix varient en fonction de la qualité du service, mais également en fonction des périodes de fortes demandes.

Uber fait payer des prix plus élevés pendant l’heure de pointe de l’utilisation des taxis. Dès lors, la société possède un système algorithmique qui permet de réévaluer le prix de la course en cas de fortes intempéries ou à la fin d’un évènement sportif. Ainsi, ceux qui veulent être assurés d’avoir un moyen de transport fiable doivent être prêts à payer le prix de ce privilège.  Le surplus du consommateur sera donc la différence entre ce que l’on est prêt à payer en fonction de la valeur perçue d’un produit et ce qui est réellement à payer.

Cette théorie économique est déjà mise en pratique dans le service des transports. En effet, les prix des billets de trains ou d’avions varient en fonction de la période de demande. De même, lorsqu’on loue des logements pour les vacances en pleine saison, le prix de la location enfle inexorablement.

Voyant Uber reprendre ce modèle, de nombreux usagers et associations de défense du consommateur ont fait connaitre leur mécontentement sur ce modèle de tarification, jusqu’alors inconnu chez les taxis traditionnels. Néanmoins, le modèle d’Uber a simplement pour objectif de récupérer et de rentabiliser le surplus du consommateur.

Cela peut être représenté par le graphique suivant :

Consumer-surplus

P = prix d’un bien – Q = quantité d’un bien – p 1 = Prix d’équilibre du  bien – q 1 = Quantité de compensation du bien

La zone ombrée encadrée par p 1 – 0 – q 1 – $ est le montant payé par le consommateur du bien lorsque la fourniture du service est stable. Pourtant, si l’on regarde le triangle encadré par P – p 1 – $, on peut percevoir que certains consommateurs sont prêts à payer plus cher pour le même bien. Cela peut aller jusqu’au double du prix. La région hachurée est le surplus du consommateur.

Pourquoi cibler le surplus du consommateur ? 

Le surplus du consommateur peut être assimilé à de l’argent gratuit pour les entreprises si elles trouvent un moyen de le percevoir. Pourquoi ? Parce que les coûts de production diminuent lorsque plus de biens sont produits (économie d’échelle) et les prix pouvant être demandés dans les conditions du surplus consommateur augmentent.

Ainsi, la société Uber a trouvé un moyen de faire payer plus pour le même bien (la course de taxi) en adaptant le prix aux heures de pointe et pour des consommateurs plus exigeants. A terme, le marché et les préférences des consommateurs permettront de déterminer si ce modèle sera un succès à long terme.

 

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Roland MÉRELLE
Passionné par les nouvelles technologies, la communication/marketing, la propriété intellectuelle, ainsi que  la création de sites web et leurs référencements.
Blog personnel : http://rolandmerelle.fr
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