Le behavioural pricing est un champ d’études marketing qui s’intéresse à la manière dont les consommateurs réagissent à la communication sur le prix. Appliqué au numérique, le behavioural pricing, qui s’apparente à un véritable instrument de forage de l’or noir que représente les données personnelles,  soulève l’importante question de la collecte et du traitement des données des consommateurs directement visées par ces possibles pratiques.

 Discrimination par les prix en ligne : le rêve du web marchand
Considéré comme un futur moteur  du e-commerce, le Behavioural pricing est  une pratique où le prix est ajusté en fonction de ce que les consommateurs sont enclins à payer.  L’objet du behavioural pricing est donc d’observer comment la manière de communiquer, de présenter un prix ou une promotion influe sur le comportement du consommateur. Ainsi différent de l’IP tracking, le behavioural pricing 2.0 consisterait à adapter les prix sur Internet en fonction des usagers, de leur historique web, de leur âge, leur sexe, leurs centres d’intérêts, de leurs « j’aime » sur Facebook, de leurs « +1 » sur Google + ou encore de leurs Tweets. Bref, de leur profil social dans son ensemble! Plus encore, ces données pourraient être d’ordre plus sensibles et prendre en considération les contraintes personnelles ou professionnelles ou encore les situations personnelles des consommateurs… En résumé tout ce que vous laissez comme trace sur Internet servirait à analyser et définir la proposition commerciale qui vous sera présentée lorsque vous naviguerez sur la toile. Imaginez simplement que vous souhaitez acheter le dernier Nexus 5, que vous en faites part sur la toile via des « j’aime », des « +1 », ou encore via votre compte Twitter. Imaginez ensuite que ces informations utilisateurs – traces de connexions –  permettent de faire varier le prix à la baisse afin de vous influencer à l’achat du Nexus 5 ou au contraire à la hausse sachant pertinemment que vous feriez tout pour l’acheter. Ce type de pratique marque un réel inversement de la relation entre web-marchand et e-consommateur où ce dernier était censé maîtriser l’offre.
Un enjeu économique non négligeable
Le behavioural pricing 2.0 serait ainsi l’archétype d’un marketing rationnel face à un comportement irrationnel des consommateurs. L’intérêt des e-commerçants repose sur le fait d’offrir un produit ou un service à un prix les assurant que le consommateur dépense pour. Et cet enjeu d’avenir, certaines entreprises l’ont compris. En ce sens la Start up BlackLotus donne une valeur ajoutée aux datas collectées en s’en servant comme outil analytique aux fins de fixation des prix des détaillants, faisant des datas un véritable outil concurrentiel. De manière plus significative, Demdex a construit son business model sur la récolte d’informations utilisateurs – ou datas comportementales –  afin  d’identifier, quantifier et optimiser  le ciblage des consommateurs permettant aux annonceurs et e-marchands d’adapter efficacement leurs prix.
Or dans une société numérique où l’identité numérique de chacun tend plus à la transparence qu’au maintien du secret de la vie privée, on ne peut reprocher aux acteurs de l’économie numérique de se nourrir de l’ambroisie à portée de mains que sont les différentes données divulguées consciemment ou non. Cela nécessite cependant un encadrement et pose inévitablement la question de la collecte de données de masses – Big data –  nécessaire à la réalisation d’une cartographie générale  du marché afin de traiter par la suite, de manière individualisées, les données à caractère personnel.
 
Ludovic POIDEVIN
Étudiant en Droit de l’économie numérique passionné par le Droit de la propriété intellectuelle, la protection des données personnelles et les nouvelles technologies.